Ritorno d'investimento e fiere: il caso studio di Baldi Carni
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Le fiere di settore sono tra i canali offline più utilizzati per raccogliere contatti, trovare nuovi clienti/partner o solamente come vetrina per l’azienda (una vetrina molto costosa).
Visti i costi, tra i grandi dilemmi delle aziende partecipanti alle manifestazioni B2B si trova sempre la questione del ROI, il ritorno d’investimento delle fiere. In breve, prima di partecipare ci si chiede: quale sarà il ritorno di questo evento?
Ebbene, dirlo non è sempre facile, soprattutto se non si ha in mente una strategia dedicata.
In questo contenuto vedremo come abbiamo applicato una strategia volta alla generazione di contatti profilati B2B (Lead Generation) attraverso la piattaforma pubblicitaria di Facebook (Business Manager) e i risultati ottenuti per Baldi Carni, impresa selezionatrice e trasformatrice di carni per il mercato Horeca e per la distribuzione all’ingrosso.
Per comodità divideremo l’articolo in sezioni:
2. Studio e applicazione della strategia di Facebook Ads B2B »
1. Situazione di partenza
Baldi è un progetto aziendale nato nel 1965. Il core business dell’azienda è da sempre legato al mercato della carne, infatti è proprio da una macelleria che l’impresa ha avuto il suo primo sviluppo.
Oggi Baldi ha dedicato al mercato delle carni una divisione: Baldi Carni. Oltre a questa, l’azienda ha suddiviso l’organizzazione in altre strutture dedicate ad altri mercati: Baldi Mare (per il mercato ittico) e Baldi Foodservices (una serie di prodotti e servizi dedicati alla ristorazione).
Inoltre, in parallelo, sono nate la Baldi Academy, dove cuochi professionisti forniscono preziosi consigli al trattamento e alla preparazione della carne, e Baldi Bottega, il canale per la distribuzione della carne al dettaglio, dedicato al consumatore finale.
Fino a questo momento, la strategia di Baldi Carni si è concentrata principalmente sull’applicazione delle leve di marketing tradizionale (il marketing mix: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione), che hanno portato ad ottimi risultati economici, ad un’inevitabile crescita aziendale e un’affermazione del brand aziendale.
Per quanto riguarda le attività sul digitale invece si possono riscontrare evidenti limiti, soprattutto rispetto alle potenzialità dell’azienda e del marketing digitale stesso, almeno finora.
Infatti, fino ad ora le attività digitali svolte da Baldi hanno visto lo sviluppo di un sito web, con le relative pagine istituzionali, le schede prodotto e i form di raccolta contatti e la comunicazione sui social media tramite l’attivazione di una pagina aziendale, in questo caso su Facebook e Linkedin.
Nonostante gli sforzi ridotti in questo ambito, il grande lavoro svolto offline, anche tramite le attività promosse dall’azienda (come la Burger Battle, una competizione tra cuochi per il miglior hamburger), ha permesso a Baldi di crescere economicamente e come brand.
2. Studio e applicazione della strategia di Facebook Ads B2B
Al fine di saggiare l’efficacia delle metodologie e degli strumenti di marketing digitale, nella prima fase della collaborazione con il cliente si è espressa proprio la necessità di riuscire a rendere la fiera un momento per confrontarsi con nuovi potenziali clienti.
La fiera in questione era il Cibus 2018.
La strategia ha previsto la raccolta di contatti di potenziali clienti, per portarli a recarsi, al momento della fiera, allo stand dell’azienda. Durante l’evento avrebbero ricevuto un assaggio dei prodotti dell’azienda per poi confrontarsi con lo staff e, eventualmente, raggiungere un accordo di collaborazione.
2.1 Gli elementi della strategia
La strategia ha previsto il coinvolgimento di 2 elementi principali:
Canali
Metodologia
2.1.1 Canali
I canali utilizzati per avviare il progetto di raccolta contatti sono stati nell’ordine Facebook e la sua piattaforma di gestione inserzioni sul Business Manager, una pagina web (una Landing Page) e Mailchimp, un software per l’invio massivo di email (le famose newsletter).
Nell’ordine i 3 canali hanno svolto 3 attività differenti ma estremamente importanti:
Facebook, tramite la piattaforma per la pubblicità sponsorizzata (Facebook Ads), ha permesso di selezionare, targetizzare e colpire con la pubblicità un pubblico ben definito che potesse presentare una domanda latente per i prodotti offerti da Baldi: in questo caso, hamburger e specialità per barbecue e street food.
La Landing Page ha svolto il ruolo di mediatore tra la presentazione di contenuti di interesse per l’utenza e la conversione della stessa utenza in contatti profilati (Lead). Qui l’utente avrebbe potuto trovare maggiori informazioni sui prodotti che avrebbe trovato in fiera e, se interessato, avrebbe potuto lasciare i propri dati tramite un form di contatto.
Ultimo ma non meno importante, Mailchimp ha permesso di seguire gli utenti registrati attraverso un flusso di email studiato per stimolare l’utente, caricarlo in attesa della fiera e fornirgli maggiori informazioni sull’evento o l’azienda.
Unendo i 3 canali si riesce a cogliere il senso della strategia.
Se dovessimo rappresentarla con il modello del funnel, il risultato sarebbe questo:
2.1.2 Metodologia
Seguendo il modello del funnel mostrato qui in alto, si può arrivare a cogliere la metodologia applicata a questo progetto..
Il metodo applicato punta a stimolare la domanda latente e l’interesse di un’utenza verso un prodotto/servizio. Nel caso specifico si è puntato a coinvolgere in particolare 2 tipologie di utenti: i titolari di ristoranti e di bar/pub.
Ora, posto che Facebook non sia prettamente una rete dove targetizzare contatti professionali, si può ammettere che questo target, normalmente molto vicino alla clientela di consumatori finali, frequenti assiduamente il social network in questione.
Inoltre, le capacità di profilazione, targeting e di formato dei contenuti che offre Facebook per le sue Ads è davvero molto efficace, perciò la scelta non poteva che ricadere su questa piattaforma di sponsorizzazione dei contenuti.
Attività preliminari all’avvio delle sponsorizzazioni
Le attività preliminari svolte possono essere divise in 3 categorie:
Content Audit
Sviluppo design e formato
Test e avvio
Creazione flusso di email marketing
1. Content Audit
Prima di partire con l’applicazione della strategia vera e propria è stato necessario condividere alcune informazioni e contenuti tra noi e il cliente. Si è svolto quello che in gergo è chiamato Content Audit, una valutazione dei contenuti presenti all’interno dell’azienda.
Semplificando, si tratta di richiedere all’azienda contenuti che vanno dagli script di vendita (i copioni che i venditori di un’azienda utilizzano quando parlano con potenziali clienti), alle semplici foto/video.
Oltre a permettere la raccolta di contenuti multimediali, il Content Audit ha permesso ci ha permesso di apprendere meglio tutte quelle nozioni tacite legate alla comunicazione del prodotto e dell’impresa, mentre per l’azienda il content audit ha rappresentato l’occasione per riorganizzare e comprendere meglio le proprie risorse informative.
2. Sviluppo design
Completata la condivisione e la valutazione dei contenuti, si è proceduti verso lo sviluppo di un design grafico che potesse coinvolgere l’utente durante l’attività di marketing vera e propria.
Nell’ordine si sono definiti i design di landing page, banner pubblicitari per le sponsorizzazioni su Facebook e banner per le email.
Per la landing page, oltre a scegliere il formato della landing page, le sue immagini e la grafica si è studiato il contenuto testuale (in maniera da illustrare più dettagliatamente all’utente cosa avrebbero trovato in fiera, dove e quando) e quali campi inserire nel form da compilare per accedere alla fiera (nome, email, professione ecc.).
Tali campi sono stati poi integrati con gli stessi utilizzati nel software per l’email marketing (Mailchimp) e con il CRM di HubSpot (un potente strumento dedicato alla raccolta e alla gestione dei contatti). Tali integrazioni sono state fondamentali allo scopo di personalizzare le comunicazioni via mail attraverso l’utilizzo i cosiddetti “tag” (le etichette dinamiche).
Ma questa è un’altra storia… Proseguiamo.
Per invogliare l’utenza al rilascio dei dati di contatto sulla landing page si è pensato in concerto con il cliente al rilascio di un coupon che, previa compilazione del form, avrebbe garantito l’assaggio di tutti i prodotti Baldi Carni allo stand della fiera.
Ecco l’immagine della landing page.
3. Test e avvio
Ci siamo quasi, l’avvio definitivo della campagna è alle porte.
Prima però, come in ogni strategia di marketing che si rispetti, è necessario effettuare dei test. Queste sperimentazioni puntano soprattutto a raggiungere obiettivi di efficienza, cercando di ottenere i migliori risultati col minimo sforzo finanziario.
Per quanto riguarda le Facebook Ads i test possono essere divisi sostanzialmente in 2 tipi:
Test sulla creatività
Test sul pubblico
1. Test sulla creatività
Possono essere divisi a loro volta in altre due categorie:
Test sul copy
Test sull’immagine/video
In breve, testare la creatività significa avviare una micro campagna di sponsorizzazione dove si mettono a confronto inserzioni differenti per un singolo elemento. In questo modo, a seconda dell’obiettivo prescelto per la campagna, si riuscirà a ricondurre l’efficacia di una inserzione rispetto all’altra e rispetto al singolo elemento testato.
Ad esempio: un test che abbiamo effettuato sulla creatività ha riguardato l’immagine da utilizzare per attirare l’attenzione del pubblico a cui abbiamo rivolto la sponsorizzazione.
Come puoi notare, l’unico elemento che rende diverse le due inserzioni è l’immagine. Grazie a questa evidente differenza siamo riusciti a stabilire quale fosse l’inserzione con la maggiore interazione e, di riflesso, con costi minori rispetto ai risultato da ottenere.
Capire quale sia la migliore inserzione non è difficile: basta osservare le metriche Facebook ci mostra. Tuttavia, per far sì che i dati mostrati abbiano un valore, per così dire, scientifico, è bene che ogni inserzione abbia almeno ottenuto almeno 5.000/6.000 impressioni. Ciò significa che le inserzioni devono essere visualizzate almeno 5/6mila volte dagli utenti.
Dopodiché, qualora sia evidente una differenza nelle metriche, si ferma l’inserzione meno efficiente e si punta tutto sull’altra.
I valori da monitorare in questo caso sono soprattutto il costo per risultato, il CTR (Click-Through Rate) e il Relevance Score (il punteggio di pertinenza) dell’inserzione, oltre che la semplice ma fondamentale osservazione dell’inserzione e delle reazioni che ha suscitato.
Le metriche hanno un significato diverso:
Costo per risultato: è il costo necessario allo svolgimento di una determinata azione da parte dell’utenza (ad esempio, se il mio obiettivo è portare gli utenti su una pagina web, il costo per risultato corrisponderà al costo che dovrò pagare perché un utente clicchi sul link che porta alla pagina web).
Il CTR: è il tasso percentuale dei click su un link messo in rapporto con il numero totale di utenti che hanno visualizzato l’Ad.
Relevance Score: è la stima che Facebook effettua sulla pertinenza che ha il contenuto pubblicato rispetto al pubblico al quale è indirizzato. Ovviamente questa metrica è fortemente legata alle interazioni che gli utenti hanno sul contenuto pubblicizzato. È un numero che va da 1 a 10.
Allo stesso modo si è svolta la sperimentazione sul copy (il testo) dell’inserzione pubblicitaria. Si prende in considerazione un tono di voce da adottare e da applicare al testo di un’ad e lo si confronta con un’altra versione di copy dove si è adottato un tono di voce evidentemente diverso.
2. Test sul pubblico
Si basano sullo stesso concetto di misurazione alla base dei test sulla creatività. Si mettono sempre a confronto 2 o più tipologie di pubblico, con caratteristiche diverse, e si osservano i risultati.
Tuttavia, la questione qui si presenta più complessa perché, al contrario di un test sulla creatività, è più difficile riuscire a selezionare al primo test un pubblico che possa offrirci buoni risultati, soprattutto se parliamo di un pubblico B2B.
Lo svolgimento dei test ha occupato circa 2 settimane e in ultima fase, ha permesso di ottenere un pubblico che potesse garantire un alto numero di conversioni a fronte di una spesa limitata. Per riuscire in così breve tempo a targetizzare un pubblico B2B, abbiamo valorizzato al massimo il pixel di Facebook attraverso la creazione di eventi personalizzati che tracciassero lo scorrimento della pagina, il tempo speso su di essa e il click sui bottoni.
Per tracciare questi dati di navigazione sulla landing page e per passarli a Facebook, così da poterli riutilizzare a livello di campagne, abbiamo utilizzato Google Tag Manager.
4. Creazione del flusso di email marketing
Una volta definite le modalità di test, ci si è concentrati sullo sviluppo del flusso di email marketing.
Il flusso ha previsto 3 email da destinare all’utente convertito in fase di lead generation.
In particolare, l’invio della prima mail è avvenuto appena dopo la compilazione del form e lo scaricamento del coupon da parte dell’utente, un’altra 3 giorni dopo la registrazione e l’ultima il giorno prima dell’apertura dell’evento.
Ogni email dedicata al “nutrimento” dell’utente, prima dell’inizio della fiera, ha puntato alla comunicazione di un contenuto differente, con obiettivi precisi e dedicati.
La prima mail ha riproposto il link per lo scaricamento del coupon (già indicato al momento della compilazione del form sulla landing page) e ha puntato a ringraziare l’utente per la scelta fatta. L’obiettivo in questa fase è stato di “caricare” l’utente, per farlo sentire diverso, e in un certo senso, migliore rispetto ad altri.
La seconda mail ha presentato nuovamente ciò che il ristoratore/grossista avrebbe trovato in fiera, ricordandogli che grazie alla sua scelta, avrebbe potuto assaggiare tutti i prodotti Baldi potendosi confrontare in maniera privilegiata con un membro dello staff.
La terza ed ultima mail ha fornito tutte le coordinate della fiera e dello stand aziendale e, al fine di conferire ancora più importanza al coupon scaricato, ha indicato nuovamente il link per il suo scaricamento, invitando gli utenti al suo utilizzo.
Progettate e disegnate le email, si è stabilito quale sarebbe dovuto essere l’innesco per l’attivazione del flusso di email marketing. Visto il periodo di operatività della campagna (corrispondente in totale ad un un mese), le email si sarebbero dovute basare sull’attività comportamentale svolta dagli utenti che hanno scaricato il coupon in momenti differenti.
Una volta determinate tempistiche e attivazioni la macchina poteva essere messa in moto.
2.1.3 Avvio e tracciamento
Dopo circa 2 settimane di test tra creatività e pubblico e dopo aver progettato il flusso di email, abbiamo proceduto all’avvio definitivo della campagna di lead generation B2B.
Tra gli obiettivi offerti da Facebook e dal suo gestore delle inserzioni è stato selezionato per la nostra campagna l’obiettivo Traffico. Il motivo di questa scelta è chiaro: dovevamo fare in modo che i contenuti pubblicizzati ai ristoratori e grossisti conducessero direttamente sulla landing page, sulla quale molti di loro hanno lasciato i dati per scaricare il coupon.
Chiaramente, non tutti gli utenti che hanno visualizzato l’Ad su Facebook e/o che hanno aperto la landing page, hanno poi concluso la registrazione attraverso la compilazione del form.
È normale che nel pubblico selezionato di ristoratori e grossisti si trovino soggetti indecisi. Ciò avviene a maggior ragione con un pubblico B2B, i cui contatti sono notoriamente più costosi.
Per riuscire a stimolare e persuadere l’utenza indecisa a rivalutare la nostra offerta, è necessario utilizzare strumenti di tracciamento che permettano di tracciare e colpire nuovamente gli indecisi.
In gergo si parla di retargeting.
Per poterlo attuare è necessario che sulla pagina su cui stiamo inviando traffico (in questo caso la landing page), inseriamo qualcosa che permetta di identificare in qualche modo l’utente entrato.
Questo “qualcosa” deve essere fortemente legato al canale utilizzato per convogliare traffico sulla pagina.
Come ben ricorderai, abbiamo utilizzato Facebook per creare le Ads. Per tracciare il traffico di utenti che hanno visitato la pagina ma non hanno convertito (non hanno compilato il form e scaricato il coupon) abbiamo dunque utilizzato il codice di tracciamento di Facebook (il Pixel) e Google Tag Manager (come scritto più in alto).
Tuttavia, a questo punto si sarebbe potuto verificare un problema.
Tracciando semplicemente gli utenti in visita sulla landing page, oltre a ritargetizzare (perdonaci l’anglicismo) coloro che non hanno convertito, avremmo tracciato anche chi invece il form l’aveva compilato.
Allora come fare?
Semplice, si utilizza il Pixel per tracciare il traffico relativo alla pagina successiva alla landing page, la cosiddetta thank you page (la pagina dove si consegna l’offerta promessa, in questo caso il coupon).
Ora si tratta di fare una semplice sottrazione: tramite il Business Manager, si vanno a dare delle condizioni nella creazione del pubblico. Si includono coloro che hanno visitato la landing page, ma si escludono gli utenti che hanno visitato la thank you page (accessibile solo da chi lascia i dati sul form).
Ci crederai certamente se ti diciamo che queste attività son più facili da svolgere che da spiegare.
Oltre a generare il massimo valore dagli utenti e dalle intenzioni palesate dal loro comportamento online (le visite e le conversioni indicano un interesse latente o esplicito), il tracciamento garantito da Facebook e dal Pixel permettono di rendere il proprio lavoro di selezione e scrematura del pubblico valido nel lungo periodo.
Questo perché i pubblici diventano dei veri propri asset per la propria azienda, patrimoni in grado di rendere più efficiente, efficace e, dunque, profittevole un’attività di social advertising su Facebook.
3. Risultati ottenuti
In generale possiamo affermare con sicurezza che il ritorno d’investimento dell’attività di marketing sia stato positivo.
Non parlo della marginalità rispetto ai costi della fiera, quanto ai costi dell’attività rispetto ai potenziali contratti chiusi con i ristoratori/grossisti che matureranno la scelta d’acquisto con Baldi in fiera o in un momento successivo (grazie ad altre attività di marketing).
In generale possiamo calcolare i ritorni tenendo conto di 2 ordini di dati:
I contatti raccolti
Il potenziale economico di tali contatti
1. Le attività di marketing trovano una parte sostanziale del loro valore nella raccolta di potenziali clienti interessati al business dell’impresa.
A differenza del mercato B2C, dove il riscontro sulle attività è calcolabile in maniera indubbiamente più semplice (specialmente negli eCommerce), nel B2B si tratta di lavorare in mercati dove la filiera è composta da più attori.
Nel caso di Baldi, la distribuzione al dettaglio dei ristoratori o all’ingrosso dei grossisti rappresenta un canale difficilmente monitorabile, poiché indiretto.
2. Il potenziale economico dei contatti è proprio ciò che deve essere calcolato per riuscire ad avere un’indicazione di massima del ritorno sull’investimento delle campagne e dello sforzo economico fatto per partecipare ad una fiera come il Cibus.
In questo senso, è opportuno per un’impresa riuscire a conoscere quantomeno il valore dell’ordine medio dei propri clienti (e magari anche il rapporto percentuale tra contatti raccolti e clienti acquisiti: quanti contatti si son trasformati in clienti?).
Passiamo ai numeri
Il numero di contatti raccolti per le attività svolte in concomitanza con il Cibus è stato precisamente di: 79 tra ristoratori, manager di catene ristorative e grossisti.
Chiaramente non possiamo pensare che tutti i contatti si siano trasformati effettivamente in clienti. Purtroppo, non essendo in possesso di dati sul tasso di conversione da contatti a clienti non siamo in grado di calcolare precisamente il ritorno d’investimento, ma ci possiamo provare facendo delle ipotesi.
Nel caso in cui il tasso di conversione dei contatti in clienti fosse di poco superiore all’1%, con 1 solo contatto su 79 convertito in cliente, saremmo in grado di affermare che il ROI sul fatturato annuale prodotto da questo singolo cliente sarebbe circa 2 volte rispetto al budget investito per svolgere l’intera attività illustrata più in alto (non parlo ovviamente del solo budget pubblicitario).
