Come trovare nuovi clienti? B2B Lead Generation per il settore Food
In tutti i comparti del settore agroalimentare italiano troviamo diversissime aziende che, puntando all’attrazione di nuovi clienti, partecipano a numerosi eventi fieristici e cercano di strutturare una rete di vendita che porti all’aumento di fatturato e profitto. Nonostante l’impegno e gli sforzi purtroppo la promozione in fiera e le attività di vendita spesso non portano ai risultati sperati, specialmente nel breve periodo.
Sembra scontato da die ma se il tuo obiettivo è di trovare nuovi clienti - che essi siano distributori, rivenditori, ristoratori o clienti finali - devi concentrarti sulle modalità di raccolta delle informazioni di contatto dei potenziali clienti. In gergo parliamo di B2B lead generation e ci riferiamo alle attività di raccolta di contatti potenzialmente interessati alla nostra offerta.
Questa attività è solitamente legata al marketing, alle attività che oggi puntano a creare una relazione con il potenziale cliente distribuendo informazioni e contenuti sul web in modo da generare processi di entrata (in gergo "inbound") degli utenti. In particolare quando parliamo di lead generation per il mercato B2B parliamo di una strategia particolare chiamata Account Based Marketing.
Per saperne di più leggi anche:
Cos'è il Marketing? la risposta in 1041 parole »
Prima di tutto, per garantire il suo successo, l’attività di raccolta contatti (lead generation) deve partire dall’adozione di una mentalità orientata al risultato e volta alla pianificazione e all’analisi dei dati. Ogni azione che vogliamo far fare agli utenti deve essere pianificata, sin dal primo contatto con gli utenti online.
Gli utenti che entrano in contatto con noi non devono farlo in maniera casuale, dobbiamo necessariamente aver pianificato e creato l’occasione e il contesto per il primo contatto con il nostro potenziale cliente.
Il concetto di lead generation è legato e integrato in quello che in linguaggio tecnico è detto “funnel di conversione”: niente meno che un imbuto dove raccogliere e canalizzare gli utenti. Il funnel è quindi un percorso che devi pianificare e realizzare per portare i clienti dal primo contatto alla vendita, fino alla generazione di un sentimento di passaparola positivo da parte dei nostri clienti verso altri potenziali utenti (advocacy). La fase di raccolta contatti, o lead generation, è tra quelle che sono definite attività top-of-the-funnel.
Con un’immagine il processo si spiega così
Funnel di conversione - fasi legate alla Lead generation: la trasformazione del visitatore in lead
In breve, il funnel di conversione serve a creare quel percorso nel quale l’utente si trova a svolgere delle azioni, tra cui: leggere/vedere/ascoltare un contenuto al quale è legata un’offerta (sempre di contenuto informativo) da scaricare e che porti l’utente a lasciare i suoi dati tramite un form.
Una volta lasciati i dati, essi vengono raccolti in uno strumento di gestione delle relazioni coi clienti - un CRM - e in uno strumento per svolgere attività di email marketing (un ESP - Email Service Provider) e l’utente passa dallo stadio di visitatore allo stadio di lead e, nella fase definita di lead nurturing (dove l’utente viene letteralmente nutrito di informazioni) deve essere stimolato con i giusti contenuti e tramite i canali adeguati fino a trasformare il visitatore/prospect in lead, il lead in cliente e il cliente in promotore.
In questo contenuto tratteremo principalmente tutta la parte legata alla generazione del lead e quindi, dovremo attuare tutte quelle pratiche che devono portare l’utente a voler sacrificare i suoi dati per ricevere qualcosa di davvero interessante in cambio.
Concettualmente non c’è nulla di nuovo, è il solito gioco del rapporto tra beneficio e sacrificio.
Ma torniamo all’argomento principale del nostro contenuto: come si trovano nuovi clienti? Come si implementa e applica la lead generation?
Vediamolo in punti:
Conosci il tuo cliente ideale (la tua buyer persona)
Utilizza i canali digitali giusti
Pianifica, scrivi e diversifica contenuti sul sito e sui canali (basandoti sul viaggio dell’acquirente - buyer’s journey)
Trasforma il tuo sito web in una macchina di raccolta contatti
Integra attività online e offline
A/B Test
1. Conosci il tuo cliente ideale (la tua Buyer Persona)
La ricerca sul tuo cliente ideale, definita tecnicamente buyer persona, è all’inizio di ogni attività di marketing che includa un primo contatto con gli utenti e probabilmente è l’attività più importante perché è propedeutica ad ogni tua scelta successiva.
Anche nel caso della lead generation per il mercato B2B è importantissimo conoscere le caratteristiche principali del tuo cliente ideale. In particolare, HubSpot fornisce uno strumento gratuito che permette di aggregare tutte le informazioni necessarie alla costruzione della figura semi-fittizia corrispondente alla tua buyer persona: il tuo cliente ideale.
Ecco il link per lo strumento: http://www.makemypersona.com/
Tra le informazioni che ti serviranno per creare in maniera completa la buyer persona, troverai la sua posizione lavorativa, gli articoli e le pubblicazioni che legge per informarsi sul settore, le piattaforme digitali che frequenta, i social, le sue responsabilità, i suoi obiettivi ecc.
Non preoccuparti se non disporrai di tutte le informazioni sul tuo cliente! Concentrati su quelle che per esperienza già possiedi per cominciare a strutturare la strategia per la raccolta dei contatti.
Per raccogliere ulteriori informazioni un'alternativa è la somministrazione di questionari anonimi online distribuiti su social media o durante le fiere di settore.
Per approfondire il tema sulla buyer persona leggi anche: Definizione della buyer persona »
2. Utilizza i canali digitali giusti
Osserva il grafico di HubSpot qui sotto: fa riferimento ai canali che hanno garantito un tasso maggiore di contatti contatti di potenziali clienti. I dati non mentono, i canali digitali assicurano un maggior numero di contatti generati dalle attività svolte su di essi. In particolare la differenza in ambito B2B è fatta dalla SEO (quindi da come si indicizzano i tuoi contenuti sui motori di ricerca), dal sapiente uso dei social media e dall'utilizzo efficace delle email, in ottica di Email Marketing.
Appurata l'efficacia dei canali digitali, bisogna chiedersi:
Dove girano i tuoi clienti?
Per trovare nuovi clienti devi scoprire dove essi trascorrono la maggior parte del tempo o dove vanno ad informarsi. Per farlo è necessario pensare a quali attività vuoi svolgere su quali canali, al fine di concentrarsi sulle piattaforme dedicate a particolari modalità di interazione e coinvolgimento dell’utenza.
Se in questo caso l’obiettivo riguarda l’aumento delle opportunità di lead generation nel mercato B2B, è opportuno concentrarsi su piattaforme ove sarà più facile comunicare con questo tipo di soggetti.
Per esempio, l’altissimo numero di utenti tra Instagram e Facebook crea un bacino d’utenza che deve essere necessariamente sfruttato. Attività di lead generation svolte su questi social network possono essere molto profittevoli, soprattutto se tra i tuoi clienti si trovano attività commerciali HoReCa che su Facebook e Instagram sono presenti in grande numero.
Forse ti può interessare: Come avviare una strategia di Instagram B2B marketing »
Tra le attività per trovare nuovi clienti sui social media è di fondamentale importanza la creazione di contenuti che coinvolgano gli utenti e li inducano a lasciarti le informazioni di contatto.
Se vuoi approfondire i trend di contenuto per i social media nel settore food & wine, clicca qui »
Tuttavia, se pensiamo ad un’azienda che sta cominciando ad implementare un funnel all’interno della sua strategia di marketing e vuole concentrare gli sforzi sulla clientela di valore potenziale più alto (distributori, importatori ecc.) allora è sicuramente più opportuno sfruttare social network come LinkedIn.
Un esempio concreto della sua efficacia ed efficienza in ambito B2B è la presenza su questo social network di numero altissimo di gruppi attivi dedicati esclusivamente a distributori, agenti commerciali ed export manager, oltre che a gruppi di marketing, nel settore food & beverage.
Oltre ai social network, anche il sito web deve fungere da piattaforma per la raccolta dei contatti. E, a dispetto di quello che - incredibilmente - ancora molti marketers dicono sull’uso delle email, nelle fasi successive per “nutrire” il nostro potenziale utente i software come MailChimp, i cosiddetti Email Service Provider - ESP - fungeranno da piattaforma ideale per la creazione di un rapporto privilegiato con il tuo utente.
Ma andiamo per gradi…
3. Pianifica, scrivi e diversifica contenuti sul sito e sui canali (basandoti sul viaggio dell’acquirente - buyer’s journey)
Continuiamo a ribadirlo: l’unico modo per raccogliere online contatti di utenti realmente interessati al tuo prodotto è quello di offrire loro un pretesto valido per portarlo a lasciare i suoi dati.
Devi perciò prendere coscienza del fatto che è necessario produrre un numero molto alto di informazioni che, adeguatamente ottimizzate sul sito, devono essere distribuite tra i canali digitali presidiati di cui parlavamo più in alto.
I contenuti da produrre possono essere articoli, podcast o video, l’importante è che seguano il processo a tappe definito buyer’s journey. Naturalmente, ricorda che il formato del contenuto porta a gradi di coinvolgimento diversi. Il contenuto testuale necessità di maggior impegno ma allo stesso tempo, se ben pianificato nelle parole chiave utilizzate, può portare ad una presenza di alto livello nei motori di ricerca (garantendo vantaggi di SEO - Search Engine Optimization - nel lungo termine).
Contenuti audio o, ancora meglio, video sono di estrema fruibilità da parte degli utenti (come ben dimostrato a questo link: the state of video marketing e dal famoso cono dell’apprendimento di Edgar Dale) ma ovviamente comportano un impegno maggiore per essere prodotti, anche se oggi troviamo diversi strumenti gratuiti per creare video carini in maniera estremamente facile.
Uno di questi strumenti è Quik di GoPro che da smartphone è gratuito e dispone di una discreta scelta di layout, musiche e altre funzioni per creare e modificare video.
Scarica l’app per android da qui:
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.stupeflix.replay&hl=it
Scarica l’app per ios da qui:
https://itunes.apple.com/it/app/quik-video-editor-gopro/id694164275?mt=8
cono dell'apprendimento di edgar dale - 1969
Senza dilungarci troppo sul formato del contenuto, dobbiamo ricordare quale deve essere il processo da seguire per pianificare il tema dei contenuti che produci.
La base della pianificazione sui contenuti è inevitabilmente legata alla disciplina del content marketing e prevede l’adozione di un modello a tre fasi chiamato buyer’s journey o viaggio dell’acquirente.
L’obiettivo è pubblicare qualcosa che possa aiutare e coinvolgere l’utente, giusto?
Allora dobbiamo scoprire quali possono essere i problemi e gli obiettivi che il nostro potenziale cliente deve risolvere e raggiungere (ecco perché come primo punto della lista abbiamo messo la ricerca sulla tua buyer persona e ne abbiamo sottolineato l’importanza) per poterli comprendere, fornirgli delle soluzioni possibili e poi offrirgli la nostra. Devi pensare in maniera controintuitiva e ragionare come ragionerebbe il tuo cliente.
In breve, le tre fasi corrispondono a:
Awareness
Consideration
Decision
1. Awareness
In questa fase devi descrivere un problema riscontrato nello svolgere determinate azioni oppure, per ciò che riguarda il mercato agroalimentare, a cosa riconducono determinati difetti di un vino, di un olio o di un caffè. In poche parole devi fare come farebbe un medico: a dei sintomi presentati dal paziente, fa una diagnosi.
2. Consideration
Ora devi presentare al tuo utente alcune tra le soluzioni per risolvere il suo problem, aiutarlo a capire perché quelle soluzioni sono ideali per lui. Ad esempio: una tipologia di vino o di caffè per rispondere a determinate esigenze di freschezza o acidità.
3. Decision
A questo punto puoi parlare liberamente della tua proposta, della tua soluzione, di come effettivamente la tua soluzione sia la migliore. Ad esempio: il tuo vino, il tuo olio, il tuo caffè e le caratteristiche che lo rendono perfetto per il tuo potenziale cliente (il ristoratore, il distributore).
Per approfondire questa tematica, ti consiglio di dare un’occhiata a quest’altro contenuto dedicato al content marketing come metodo per la percezione della qualità »
Oltre a quanto scritto sopra, è bene considerare di distribuire efficacemente questi contenuti sui diversi canali presidiati. Un riferimento base per la loro adeguata collocazione è certamente la tipologia stessa dei social media e il ruolo dei diversi social media nella tua strategia:
Nonostante la personalizzazione sulla base della profilazione dell’utenza e la presenza di importanti nicchie di utenti, su Facebook e Instagram i contenuti sono prevalentemente generalisti, di conseguenza siamo tutti alla ricerca del più alto numero di interazioni possibili vista la forte concorrenza. Posto questo, dobbiamo dare importanza a contenuti che garantiscano maggiore memorabilità possibile e non impongano all’utente grandi sforzi di fruibilità.
Stiamo parlando della stimolazione del sistema 1 e 2. Per saperne di più scarica questo eBook:
Emozionare con lo Storytelling »
Su piattaforme come LinkedIn, contenuti testuali, anche più tecnici, possono ricevere maggiori apprezzamenti e risultare maggiormente profittevoli, soprattutto quando condivisi nei famosi gruppi di settore di cui parlavamo più in alto.
4. Trasforma il tuo sito web in un macchina di raccolta contatti
La produzione di contenuti da sola non è sufficiente per trovare nuovi clienti. Come già affermato più volte in alto, il processo di raccolta contatti deve fornire il pretesto all’utente per concederti nome, email e altri dati. Per questo è davvero importante che da tutti i canali social presidiati e dai contenuti che realizzi sul tuo sito, tu inserisca quella che viene definita CTA - Call To Action, un invito all’azione: un semplice bottone che conduca alla compilazione di un form o che dal form porti al rilascio dei dati di contatto e ad un contenuto esclusivo.
Se ci dovessimo basare sul buyer’s journey descritto prima, potremmo decidere di concludere alcuni contenuti con un’offerta. Ovviamente, produrre un’offerta di contenuto non è un lavoro da svolgere in maniera superficiale, anche perché dobbiamo pensare che l’utente deve rimanere soddisfatto di quello che gli stai offrendo.
Per questa ragione, specialmente nelle prime fasi di realizzazione di contenuti, è bene concentrarsi nella produzione di poche offerte, purché siano di grande valore. Diciamo che se in due mesi producessimo 15 articoli da 1000 a 3000 parole, potremmo produrre 3 offerte da legare ai contenuti che riteniamo di valore maggiore.
Le offerte possono avere forma di eBook, di infografica, di guide e di tutto ciò che può integrare o ampliare la conoscenza del tuo cliente ideale sul tema trattato.
Nel migliore dei casi, l’utente leggendo il contenuto e rimanendo incuriosito dal tema, deciderebbe di scaricare l’ebook allegato che potrebbe aiutarlo maggiormente nella comprensione del tema affrontato.
Ad esempio: il contenuto che stai leggendo tratta della lead generation per il B2B e, come vedrai più in basso, avrà una sua offerta particolare dedicata
Nel tuo caso, il contenuto potrebbe fare riferimento ad alcune tra le varietà di caffè e i loro cru specifici. Come offerta a questo contenuto potresti scrivere un altro contenuto testuale dove spieghi le differenze aromatiche tra due produzioni di Coffea Arabica, le cui piante e i cui semi sono stati coltivati in aree differenti con composizione del terreno, esposizione, altitudine ed escursioni termiche diverse (il tutto ovviamente a parità di lavorazione e tostatura).
Oltre alle pagine dedicate ai contenuti di un ipotetico blog aziendale, dovresti fare attenzione anche a posizionare dei form di contatto con le relative call to action - CTA - per permettere ai tuoi clienti di venire a contatto con te in diverse situazioni di navigazione sul tuo sito web. Tra i casi tradizionali di collocazione dei form troviamo le pagine istituzionali del “contattaci” o sulle pagine di prodotto per ricevere informazioni su canali di vendita tra privati e rivenditori/distributori.
Una collocazione ideale per un form di contatto è quella della pagina dedicata agli eventi di settore.
Vediamo perché.
5. Integra attività online e offline
Quello che non si pensa e che molti produttori non si ostinano a considerare è il valore delle attività digitali, soprattutto se applicate a supporto di molte delle attività fisiche (offline). Un esempio emblematico è la fiera di settore, un evento organizzato allo scopo primario di stringere collaborazioni con altri attori del settore che siano distributori, ristoratori, agenzie di marketing e comunicazione ecc…
Collocare un form di contatto in una pagina studiata ad hoc per gli eventi può essere una scelta intelligente in ottica di risparmio di risorse (tempo e denaro). Pensa di poter raccogliere contatti di potenziali clienti interessati a rivendere o distribuire il tuo prodotto ancora prima di recarti alla fiera, non sarebbe bello?
Prova a pensarla in questo modo:
Modifica il tuo sito web inserendo una pagina dedicata agli eventi e all’interno di essa inserisci il form di contatto. Per evitare di essere troppo diretto, nell'invitare potenziali distributori a compilare il modulo non scrivere apertamente ciò che vuoi ottenere, cerca di essere più delicato. Potresti invitare gli utenti alla compilazione per avere l’opportunità di fare una degustazione all’interno del tuo stand.
Al fine di coprire il numero massimo di utenti potenzialmente interessati il link a questa pagina deve essere distribuito sui social media che garantiscano il miglior ritorno, soprattutto per quanto riguarda il target d’utenza colpito.
Potresti pensare di attivare delle campagne sponsorizzate su LinkedIn, tracciate con Google Analytics, selezionando il target di utenti che più si avvicina alle caratteristiche della tua buyer persona e selezionando un budget che ti permetta di raggiungere la massima copertura possibile.
Per saperne di più su come tracciare le campagne di social media marketing e il ritorno d'investimento leggi anche: Social Media ROI nel Food »
Attivando la campagna per un periodo di due settimane prima della fiera (ricorda di preparare il post che andrai a sponsorizzare qualche giorno prima del suo lancio perché LinkedIn all’attivazione della sponsorizzazione si prende anche 48 ore prima di approvarlo) potresti raccogliere un buon numero di utenti realmente interessati ai tuoi prodotti, garantendoti vantaggi legati all’efficienza che sommati agli incontri che farai durante la fiera stessa, possono condurre alla generazione di vantaggi economici in termini di nuovo fatturato e profitto.
6. A/B Test
Non prendere come oro colato l'esempio di attività che ti ho presentato qui in alto. Sebbene non si possa discutere sull'efficacia di un form posto in una pagina dedicata agli eventi, allo stesso modo non è detto che la migliore metodologia per diffonderlo e farlo compilare a tutti ai potenziali clienti sia quella di attivare una campagna sponsorizzata. Altro paio di maniche è capire se, nel caso decidessi di svolgere attività di sponsorizzazione, il post che rimandi al sito web per la compilazione del form è efficace a livello di messaggio promozionale. Insomma, c'è una gran confusione.
Come si riconosce la strada da prendere?
Risposta semplice, applicazione meno: TEST
Per garantirti la sicurezza di un ritorno su un'attività che stai svolgendo, dovresti effettuare dei test. In particolare, tornando all'esempio dell'inserzione da sponsorizzare, dovresti preparare una versione A e una versione B dell'inserzione (per questo si chiama A/B test) e in seguito lanciarle contemporaneamente. Assicurati che le due versioni del post siano chiaramente differenti l'una dall'altra e che facciano riferimento a due idee precise di comunicazione sulle quali non hai certezza di efficacia.
Mantieni attive entrambe le sponsorizzazioni per un periodo che ti consenta di avere dati inequivocabilmente certi di una maggiore efficacia del messaggio sulla tua buyer persona.
Quest'attività è davvero utile per sviluppare una vera e propria competenza sulla metodologia di comunicazione ed è applicabile a praticamente qualsiasi attività online che preveda una comunicazione con la tua clientela. In ambito di email marketing è una metodologia di larghissimo uso e lo vedremo nelle pratiche successive alla lead generation: il "nutrimento" del potenziale cliente, o meglio Lead Nurturing.
Ma ora, concentrati sulla generazione di nuovi lead: per aiutarti in questo obiettivo abbiamo consultato il web e parlando con diversi esperti di settore abbiamo raccolto nell'ebook qui sotto 20 tattiche, idee e consigli utili alla generazione di nuovi lead.