Partiamo da questo presupposto: il Social Media Marketing rappresenta una grande opportunità per l’intero scenario enogastronomico italiano. La ricchezza varietale di ingredienti e prodotti, in un contesto di marketing, non può che essere considerata come la sorgente di un mare di contenuti. Da questo assunto iniziale però, bisogna necessariamente addentrarsi in contenuti tecnici, al fine di comprendere il valore, l’efficacia e l’efficienza delle nostre azioni sui Social. Come calcolare il ritorno d'investimento del Social Media Marketing?

Il ritorno d’investimento (ROI) sull’uso dei Social Media è uno degli argomenti più controversi nel panorama del marketing digitale. La ragione? Perché misurare l’efficacia delle azioni di Social Media Marketing non è così facile come può sembrare…

Capire quanto fatturato abbia generato il post che hai pubblicato la scorsa settimana può essere impegnativo e guardando i numeri, sono molte le aziende che stanno cercando di cogliere l’impatto finanziario delle loro attività Social.

Secondo l’indagine condotta da Convince & Convert, il 41% delle aziende non ha la più pallida idea di quanto sia redditizio il loro sforzo sui Social Media. Un altro studio fornisce dati più specifici sulle ragioni per cui le aziende non stanno misurando il loro Social Media ROI. La ricerca si sofferma in particolare su alcune delle difficoltà riscontrate dalle aziende nelle fasi di misurazione del ritorno sull’investimento:

• Il 56% delle aziende non è in grado di legare i Social Media a risultati di bilancio

• Il 39% ha lamentato la mancanza di competenze e/o risorse

• Il 38% ha dichiarato una specifica mancanza di strumenti adatti alla misurazione

• Il 35% dichiara la mancanza di un approccio di analisi

• Il 30% afferma l’inaffidabilità dei dati estrapolati nelle misurazioni

Dalle difficoltà riscontrate e dalla scarsa fiducia nei dati è di facile intuizione la ragione per cui molte imprese si concentrano esclusivamente sulle cosiddette Vanity Metrics — come il numero di follower su Twitter o il numero di like sui post di Facebook — e non si occupano di quanti di questi seguaci o quanti mipiace abbiano deciso, ad esempio, di acquistare il loro prodotto o siano stati convertiti in nuove registrazioni al blog aziendale.

È ora di fare chiarezza.

Gli argomenti che verranno trattati in questo articolo riguarderanno:

• Che cosa è davvero il Social Media ROI

• Perchè dovresti misurarlo

• Come definire gli obiettivi

• Come tracciare e misurare il raggiungimento degli obiettivi

• Quali sono gli strumenti che ti possono aiutare

Cos’è il Social Media ROI?

Puoi fare questa domanda a cinque persone diverse e otterrai sicuramente cinque risposte diverse. La verità è che non ci sono risposte giuste o sbagliate ma dipende tutto da quali sono i tuoi obiettivi. Tecnicamente parlando, il Social Media ROI non è altro che la rendita finanziaria proveniente dall’investimento di tempo, denaro e risorse indirizzato alle attività di Social Media Marketing.

Le prime due considerazioni dalle quali è opportuno partire riguardano:

• Quanti soldi verranno investiti in attività di Social Media Marketing

• Quanti soldi valgono gli obiettivi della tua strategia Social

Il primo punto dipende dalle esigenze e dalle volontà aziendali. Il secondo, invece, è quello strettamente legato agli obiettivi che vuoi portare a termine e per questo motivo può creare alcuni problemi. Ma non ti preoccupare, metteremo al suo posto ogni pezzo di questo puzzle.

Perché dovresti misurare il Social Media ROI?

Ok, siamo onesti:

La ragione per cui tantissime aziende dell’Agroalimentare italiano, e non solo, decidono di approdare sui Social è legata soprattutto alla fama che questi canali si sono guadagnati in praticamente ogni sito web, blog e video che abbia qualcosa a che fare con il marketing o con l’economia. Si sentono storie di come alcuni grandi aziende, siano state in grado di aumentare visibilità e fatturato tramite Facebook, Twitter, Instagram, ecc. Tuttavia, a meno che tu non stia monitorando le tue attività, le risorse investite, il modo in cui sono investite e quali risultati tu stia ottenendo, è davvero difficile determinare cosa, di quello che stai facendo, stia funzionando e cosa no.

Le ragioni che dovrebbero spingerti a misurare il tuo ritorno sull’investimento dei Social si possono sintetizzare in tre punti:

• Capire quali attività devono essere rese più efficienti

• Capire quali sono i canali con la miglior rendita in termini di fatturato

• Capire quale impatto hanno specifiche azioni sui risultati che vuoi ottenere

3 Fasi per misurare il tuo Social Media ROI

Non sai da dove cominciare?

Non ti preoccupare, abbiamo suddiviso il processo in tre fasi fondamentali.

1. Stabilisci i tuoi obiettivi di Social Media Marketing

Come scritto più in alto, la prima azione da svolgere per misurare il tuo ritorno di investimento è la definizione di ciò che intendi ottenere utilizzando i canali dei Social Media. Ogni obiettivo deve necessariamente rispettare delle condizioni di specificità e deve essere legato alla pianificazione di una campagna. In altre parole, devi essere in grado di associare un numero alle finalità del tuo progetto.

Ecco alcuni buoni esempi di obiettivi di Social Media Marketing:

• Nuove registrazioni e-mail di utenti

• Nuovi contatti di utenti

• Promozione di Demo di prodotto

• Promozione per l’acquisto di prodotto

• Download di guide o ebook

L’elemento che è necessario considerare attentamente è che la definizione di questi goal è basata sulla misurabilità di essi. Le metriche che riguardano le condivisioni dei post e i follower sono certamente attraenti e di valore ma non dovresti farci troppo caso.

La misurazione degli obiettivi è indispensabile perché deve essere finalizzata alla conversione dei visitatori in lead e, in ultimo, dei lead in clienti (acquirenti) e promotori della tua impresa. Per esempio, un visitatore che clicca sul tuo post su Facebook e da esso accede al sito della tua azienda significa che i canali di comunicazione funzionano, ma questo non è sufficiente. Quello che devi monitorare, tracciare e stabilire è se l’utente si è convertito da semplice visitatore a lead, fino alla auspicata fidelizzazione.

Tutto chiaro?

A questo punto, è necessario legare in maniera concreta gli obiettivi alle campagne.

Una campagna di Social Media Marketing efficace si deve basare sui contenuti e, viste le tendenze dei prossimi anni, sarebbe opportuno pensare soprattutto a contenuti video e all’utilizzo delle storie. In ogni caso, una delle ragioni più importanti per realizzare una campagna è la possibilità di tracciare il traffico dei link che condividi sotto ai tuoi post pubblicati. In questo modo, potrai misurare facilmente i click e le visite dirette alla pagina di destinazione del link. Per la creazione di questi link puoi utilizzare lo strumento di creazione URL di Google così da poter controllare il traffico in entrata direttamente dalla tua dashboard di Google Analytics.

2. Controlla lo stato dei tuoi obiettivi

Una volta stabilite le finalità del tuo progetto, il passo successivo è monitorare il loro raggiungimento. La fase di tracciamento mostra la ragione per la quale è così necessario stabilire degli obiettivi che prevedono l’azione diretta dell’utente finale.

Probabilmente, il mezzo più intuitivo per il controllo delle metriche Social è Google Analytics. Accedete al vostro account di Google Analytics e per cominciare, cliccate sulla dashboard Acquisizioni > Social > Conversioni.

A questo punto, se non hai già inserito un obiettivo, ti verrà chiesto, tramite un modulo, di crearne uno. Nella maschera per la configurazione, le caratteristiche di ogni obiettivo vengono suddivise in  modelli e al loro interno si trovano indicatori più dettagliati da selezionare (es. entrate —  modello —   registrati online  — indicatore dettagliato —).

Ovviamente, a seconda della finalità del tuo progetto, devi selezionare l’opportuno modello facendo attenzione agli indicatori in dettaglio.

Una volta definita l’impostazione, la fase successiva prevede la descrizione dell’obiettivo, dove ti verrà chiesto di dare un nome a tua scelta ad esso e a definire la vera e propria finalità del processo che intendi realizzare.

Nel nostro caso, per tutti i visitatori che, partendo dal Social Network che stiamo utilizzando per la nostra campagna, abbiano effettuato sul nostro sito la registrazione online, abbiamo deciso di indirizzarli verso una thankyou-page. Abbiamo quindi nominato l’obiettivo “Registrati online” e ne abbiamo definito il tipo scegliendo “Destinazione”.

Ovviamente se il tuo obiettivo consistesse nell’aumentare la percentuale di tempo speso sul tuo sito da utenti Facebook o Twitter, dovrai decidere quale tipo di descrittore di obiettivo sia più adatto alle tue esigenze.

Giunti a questo punto, è necessario indicare il vero e proprio URL di destinazione della nostra thankyou-page. È di fondamentale importanza assicurarsi che la pagina di ringraziamento non sia indicizzata su Google, cosicché l’unica strada per arrivare alla pagina di destinazione sia attraverso il processo di registrazione online. In questo modo i dati che visualizzerai riprodurranno fedelmente il traffico generato dal processo che hai realizzato.

Dopodiché, dovrai attribuire un valore ad ogni conversione per visitatore. Per estrapolare questo valore puoi utilizzare:

1. (LTV) Valore del ciclo-vita del cliente x Tasso di conversione (al link una guida per il calcolo dell'LTV): calcolando il costo che è associato ad un cliente - nel suo passaggio da cliente potenziale (o prospect) a nuovo cliente e da cliente attivo a promotore - e moltiplicandolo per il tuo tasso di conversione (numero medio di utenti registrati che diventano tuoi clienti).

2. Valore medio delle vendite: se il tuo obiettivo fosse stimolare le vendite, dovresti calcolare il valore medio delle vendite che effettui e stabilire quello come valore. In questo caso la pagina di destinazione che andrai a inserire dovrà essere quella visualizzata dal tuo cliente dopo l’acquisto dei tuoi prodotti.

Hai un tuo funnel personalizzato?

In questa sezione Google permette la creazione di una canalizzazione personalizzata. Attivando il funnel personalizzato potrai specificare in tutte le sue fasi il percorso che tu prevedi possa prendere il cliente durante il processo di conversione.

Grazie alla personalizzazione del funnel potrai monitorare i canali di ingresso e di uscita del traffico e l’influenza di essi nel processo di conversione e nel raggiungimento dell’obiettivo.
È grazie a questo controllo dettagliato che avrai la possibilità di stabilire con notevole precisione i ricavi della tua attività Social.

3. Calcola i tuoi costi delle attività di Social Media Marketing

Ovviamente, per calcolare se le tue campagne di Social Media Marketing stanno effettivamente generando un ROI positivo o negativo, devi anche calcolare quanto stai spendendo in queste attività. Queste sono le variabili più comuni da tenere in conto:

• Costo orario del lavoro: Il tempo è denaro. Che tu sia solo o abbia un team alle spalle, devi considerare anche i costi uomo-ora e inserirli nel calcolo della tua campagna Social. Per ottenere un conteggio più esatto di questi costi è necessario utilizzare come riferimento sia il salario del lavoratore che le risorse investite per campagna.

• Costi di contenuto: ti affidi ad un copywriter professionista per la realizzazione dei tuoi contenuti? Hai delegato in outsourcing la gestione delle tue pagine Social? Il valore di questi costi è facile da estrapolare ma deve essere incluso nel tuo calcolo.

• Costi del software di gestione dei Social Media: se stai utilizzando degli strumenti per la gestione dei Social Network potresti incorrere in alcuni costi di abbonamento o di licenza per l’utilizzo dei software. Alcuni di questi strumenti sono Buffer, Hootsuite e Sprout Social. Anche in questo caso è opportuno stabilire i costi legati alle campagne (es. Se una campagna dura un mese è necessario inserire i costi dei software legati solo a quel mese e non rispetto all’anno intero).

• Costi per Advertising: stai promuovendo i tuoi Tweet , stai utilizzando gli annunci o i post sponsorizzati di Facebook? Anche questi costi devono essere inseriti nel bilancio del ROI.

Ora che hai calcolato tutti i costi, sei in grado di stabilire il valore, in termini percentuali, della tua attività di Social Media Marketing e di valutare il tuo ritorno d’investimento.
Ecco la formula:

(Ricavo – Costi) x 100 / Costi

Inoltre, segmentando il ROI specifico di ogni canale Social sarai in grado di stabilire quali piattaforme garantiscono una maggiore rendita alla tua impresa.
Per ogni ritorno d’investimento negativo puoi decidere di regolare l’attività cercando di risparmiare sui costi oppure investendo per cercare di rendere più efficace e redditizia la tua campagna.

Ecco gli strumenti che fanno al caso tuo

• Google Analytics: per monitorare campagne e obiettivi

• Lo strumento di creazione URL di Google: per realizzare link tracciabili da allegare ai contenuti della tua campagna.

• I software di Social Media Management: Hootsuite, Sprout Social ecc. per ottimizzare e organizzare la pubblicazione dei tuoi post.

Oltre ai numeri?

Ok, ora possiamo dirtelo:

Avere dati e numeri a disposizione è indispensabile, ma quello che dovresti tenere sempre in considerazione riguarda anche i benefici indiretti che si ottengono attraverso l’utilizzo dei Social.

Una condivisione di un tuo post da parte di un influencer potrà non essere rilevata nelle misurazioni di cui sopra, però essa può rivelarsi un grande vantaggio indiretto, capace di attribuire al tuo marchio e ai tuoi prodotti una visibilità maggiore a potenziali nuovi clienti.

Proprio perché misurare i benefici indiretti generati da alcune attività del tuo pubblico è complesso, è opportuno che presti attenzione anche a queste dinamiche nella valutazione del ROI. Di conseguenza, se non ci sono sempre risorse finanziarie legate al successo delle tue campagne, ogni attività tua o del tuo pubblico ha un impatto sul ritorno d’investimento.

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