Molte aziende sono convinte che i migliori contatti esteri si trovino solo durante le fiere di settore o, addirittura, andando nel paese di destinazione scelto. Hai già provato ad investire in strategie per affrontare l’internazionalizzazione?Affrontare un processo di questo tipo comporta effettuare delle scelte fondamentali.

I tuoi interrogativi base

Come raggiungo i consumatori in diversi Paesi e in diverse lingue? Quali strategie adotto, quali strumenti utilizzo, quali processi implemento? Cerchiamo di capire insieme cos’è il Digital Marketing Internazionale e le strategie di localizzazione.

Una strategia di marketing digitale internazionale localizzata permette alle imprese di raggiungere il pubblico in maniera più efficace, studiarne le caratteristiche e finalizzare gli investimenti evitando sprechi economici.

Ma allora cosa cambia rispetto al Digital Marketing?

A cambiare è la possibilità di migliorare il proprio posizionamento sui mercati esteri, concentrando i propri sforzi: una strategia di digital marketing internazionale prevede un adattamento dei propri contenuti e anche di prodotto, se necessario, al mercato locale. 

Ma cosa vuol dire attuare una strategia localizzata? È sufficiente la traduzione di un contenuto nella lingua del paese dove l’azienda vuole espandersi?

Assolutamente NO: localizzare significa adattarsi ai fattori intrinsechi del paese di destinazione, significa ideare contenuti che possano essere compresi efficacemente dal contesto culturale di riferimento, che vengano cioè decodificati dal ricevente. Solo in questo modo è possibile che la comunicazione dell’azienda possa evocare le emozioni volute e avere le stesse implicazioni sul target che avrebbe avuto nel contesto e nella lingua originaria.

Possiamo individuare quindi 6  punti da valutare e analizzare per creare una strategia di localizzazione:

• Fattori culturali

• Fattori legislativi

• Fattori politici

• Fattori economico-demografici

• Sito web

• Social media

Analizziamo insieme questi punti

1. Fattori culturali

Per ottenere risultati ottimali, tuttavia, è necessario conoscere approfonditamente il proprio pubblico, la cultura del Paese in cui si è interessati a commercializzare il proprio prodotto e pianificare (per poi implementare) una corretta strategia di digital marketing internazionale.

Una volta che l’azienda decide anche di localizzare la strategia di digital marketing, è opportuno spostare il focus su come cultura e linguaggio vengono utilizzati online. Può sembrare banale ma una traduzione letterale in un’altra lingua può avere un significato completamente diverso rispetto a quello originale, ma anche modi di dire, usi e costumi e gestualità che possono essere scontati in una cultura possono essere non capiti o fraintesi in altre. Ciò significa che una traduzione letterale del proprio sito web o dei propri contenuti social molto probabilmente non porterebbe i risultati sperati.

Due Esempi: supponiamo che un’azienda voglia ampliare il suo mercato in Cina.

Un’azienda che produce salumi dovrebbe considerare che nella cultura alimentare cinese non è comune consumare carne cruda (o conservata con spezie) e che il pubblico che potrebbe apprezzare alcuni prodotti potrebbe non essere propriamente il cittadino cinese comune.

Un’azienda che produce vino dovrebbe considerare la valenza dei colori, che per la Cina hanno un’influenza ancora forte sulla quotidianità. Il colore rosso ha una grande valenza culturale, è considerato un colore fortunato. Il bianco è, al contrario, un colore associato ai rituali funerari. Tralasciando le questioni legate alle preferenze di gusto, trai le tue conclusioni: quale potrà essere il colore di vino preferito per il cinese medio?

2. Fattori legislativi

Anche in questo caso l’azienda dovrebbe assolvere ai requisiti legislativi legati ai propri prodotti; come la richiesta di licenze o certificazioni necessarie per la vendita del proprio prodotto in altri mercati. In ogni caso è necessario controllare l’eventuale presenza di norme in materia di pubblicità e tecniche di vendita online. 

Esempio: In un paese come la Russia dove il settore agroalimentare è particolarmente dinamico, ci sono diverse difficoltà di accesso rappresentate dal sistema di certificazione e registrazione dei prodotti e dal regime delle licenze russo che l’azienda deve valutare prima di intraprendere una strategia di localizzazione. Considera anche il fatto che i prodotti Made in Italy occupano un ruolo di grande rilievo, grazie anche alla diffusione della ristorazione italiana nelle grandi città come Mosca, San Pietroburgo e Ekaterinburg.

3. Fattori politici

Va valutato anche il rischio Paese, legato a possibili guerre o rischi di terrorismo, ma anche l’indice di corruzione di un paese e tutte le barriere all’entrata che sono legate alle decisioni politiche.

Esempio: le recenti questioni delle sanzioni alla Russia sono un indubbio ostacolo per una qualsiasi azienda che intenda esportare i propri prodotti.

4. Fattori economico-demografici

Conoscere il reddito medio della popolazione, l’equilibrio tra domanda e offerta e le imposte, tasse, dazi, tariffe, quali metodi di pagamento sono più diffusi, ma anche un’analisi della stratificazione sociale è molto utile ai fini aziendali. Non vanno sottovalutate neanche le variabili infrastrutturali come la disponibilità di una connessione Internet sia fissa che mobile e la propensione all’acquisto online.

Due esempi: nel caso di un paese con un basso reddito pro-capite, il prezzo finale della propria proposta potrebbe risultare troppo alto ed è opportuno valutare i costi da sostenere necessari per adeguare il prodotto e per implementare la strategia di localizzazione in confronto al ROI.

In alcuni paesi estremo orientali la consumazione di alcuni prodotti è ancora strettamente legata al ruolo ricoperto dal soggetto nella società o in un’organizzazione. Ne risulta una necessaria analisi quantitativa e qualitativa sul pubblico di riferimento per l’impresa.

5. Sito web e SEO

Questo punto si lega fortemente ai fattori culturali, la scelta dei colori, dei contenuti e delle grafiche del sito possono influenzare la propria brand awareness.

Esempio: come scritto più in alto sui colori del vino in Cina, non in tutti i paesi il significato associato ad ogni colore è lo stesso: il rosso in Cina è associato alla fortuna, in Russia alla bellezza, in Francia al prezzo, mentre nel Regno Unito alla presenza di uno sconto. Potrai pensare che questi valori possano prescindere dallo scenario digitale, ma, vista la natura informativa del web, le associazioni valoriali presenti nel mondo fisico influenzano estremamente la percezione online.

Per quanto riguarda il sito, la user experience (UX), ovvero ciò che una persona prova quando utilizza un prodotto, un sistema o un servizio sono fondamentali e vanno ottimizzate, ovvero la scrittura e l’allineamento dei testi variano nei diversi paesi.

Esempio: in occidente si scrive da sinistra a destra con allineamento a sinistra, nei paesi arabi si scrive da destra a sinistra con l’allineamento a destra. La stessa disposizione dei contenuti nelle pagine web, può evocare confusione o vuotezza a seconda delle percezioni del soggetto che naviga e visualizza.

Un altro importante elemento riguarda la SEO (l'ottimizzazione del sito per i motori di ricerca) e i contenuti e le parole chiave per avviare una ricerca, le quali possono essere diverse da nazione a nazione. La semplice traduzione non è la scelta migliore in questo caso perché si rischia di perdere una parte anche consistente di potenziali contatti. Un’analisi delle keyword più ricercate per il proprio ambito è quindi fondamentale. 

Due esempi: a dispetto della lingua, è più facile che in Italia qualcuno ricerchi voli low cost piuttosto che voli economici.

In Cina il motore di ricerca più utilizzato è Baidu, che è pensato specificatamente per la lingua cinese e per le regole di stretto controllo sul traffico internet poste dal governo. In Russia il motore più utilizzato invece è Yandex.

Questo è un punto su cui occorre prestare la massima attenzione. Infatti ogni motore di ricerca ha le proprie linee guida rappresentate da come l’algoritmo applicato al motore di ricerca interpreta le parole chiave inserite e la relazione tra loro. È indispensabile tenerne conto se si vuole essere visibili. 

6. Social Media

Anche per quanto riguarda i Social, si possono trovare paesi in cui i principali social network utilizzati non sono molto diffusi. 

Esempio: in Cina a farla da padrone sono QQ, e Wechat. In Russia invece i contenuti video non vengono diffusi via Youtube ma via Rutube. I Social Network  più utilizzati sono Vkontakte e Odnoklassniki. Insomma, è bene informarsi su quali sono i social più usati per scegliere i canali di comunicazione con maggiore traffico.

Per concludere...

Le strategie di digital marketing internazionale rivelano grandi opportunità per le aziende ma bisogna saper valutare in concreto le azioni da intraprendere per migliorare la propria posizione sui mercati globali e per migliorare i ritorni d'investimento.

Vuoi raccontarci le tue aspettative sull’estero?