Il fatturato non aumenta, i costi sì.

Il tuo marketing e le tue vendite non fanno altro che darsi colpe reciprocamente e la concentrazione sugli obiettivi che ti eri preposto cala. C’è una soluzione: riportare il fatturato della tua azienda in crescita per calmare le acque. Studiare una strategia per massimizzare gli sforzi di marketing e vendite è il passo che può determinare un cambiamento nella tua attività imprenditoriale.
I metodi sono tanti e il lead scoring è uno di questi e ti permette di porre al centro della tua strategia un elemento da non sottovalutare mai: il cliente ideale.

Poniamo il caso che io abbia bisogno di qualcosa per la mia azienda, ti trovo online e ti chiamo.

Se sei fortunato, ti dico il mio nome, quello della mia azienda e il mio ruolo, di cosa ho bisogno, ti chiedo du inviarmi un preventivo e... arrivederci e grazie, non mi faccio più sentire nemmeno per dirti “non sono interessato, è stato un piacere chiacchierare con lei”.   

Riusciresti a dire quanto tempo in totale hai sprecato con persone che sembravano tanto interessate ai tuoi prodotti e poi sono sparite nel nulla?

Sai perché accade?

Semplicemente perché non le conosci: certe persone non sai come si chiamano, da dove ti chiamano, chi o cosa abbia loro dato il tuo numero aziendale e quanto realmente siano interessati ai tuoi prodotti.

Il tempo per te è denaro e ogni minuto che tu e i tuoi commerciali sprecate a rincorrere i vostri clienti rappresenta una perdita di opportunità di business con altri potenziali clienti.

Ebbene, esiste un sistema che permette di darvi tutte quelle informazioni che sono utili a costruire il profilo di una persona per capire se effettivamente questa è interessata o meno ad acquistare i vostri prodotti o servizi, prima ancora di scambiarci una chiacchierata.

Non parliamo di magia, ma di Lead Scoring: un metodo utilizzato sia dal marketing che dalle vendite per assegnare un “punteggio” a tutti coloro che virtualmente entrano in contatto con voi su tutti i canali di cui disponete, dal “mi piace” su Facebook alle email che vi inviano.

L’applicazione corretta del lead scoring permette di massimizzare le opportunità di business con i potenziali clienti, ottimizzando il tempo passato con utenti che garantiscono un maggior ritorno d’investimento.

Risultato? Aumento dell'efficienza aziendale, tradotto: aumento di marginalità sul fatturato.

Perché il Lead Scoring è importante?

Oggi i tuoi clienti possono conoscerti in tanti modi diversi: un post su Facebook, ricerche su Google, una foto su Instagram, la presenza del tuo logo sul sito web di un partner.

Se non utilizzi una buona strategia di marketing, molto probabilmente non saprai mai che percorso ha fatto il cliente prima di contattarti tramite email, sulla pagina Facebook o chiamarti direttamente, né saprai chi è e se è veramente interessato ai tuoi prodotti.

Il lead scoring è utilizzato per permettere al tuo responsabile marketing di concentrarsi meglio sui contatti da passare ai tuoi commerciali, facilitando le loro attività di vendita e rendendole più efficienti.

In sostanza, ogni persona che entra in contatto con la tua azienda ottiene dei punti sulla base di:

• Azioni che compie online (quanto tempo trascorre sulle pagine del tuo sito web, se scarica le informazioni dettagliate dei tuoi prodotti, se apre le mail che gli invii)

• Le sue caratteristiche (il settore della sua azienda, il fatturato, il numero dei dipendenti)

Facciamo un esempio pratico

La tua azienda vende salumi a distributori e rivenditori, hai un sito web, un blog, e diversi form di contatto che permettono agli utenti di seguire ciò che pubblichi. Tra gli utenti potenziali clienti ci sono anche Marco e Simone.

Marco: è entrato sul tuo sito web (+1 punto), ha visitato due pagine (+2 punti ogni pagina), si è iscritto lasciandoti nome e cognome, email aziendale, sito web dell'azienda, numero di dipendenti e il suo ruolo nell'azienda (+5 punti, tutte info che puoi chiedere costruendo un form). Alla fine, scopri che è un imprenditore e vende sedie (+1 punti).

Totale: 11 punti

Simone: è entrato sul tuo sito web (+1 punto), ha visitato quattro pagine (+2 punti ogni pagina), si è iscritto lasciandoti i dati come Marco (+5 punti), scopri che è un distributore del settore Food & Beverage (+5 punti), ha scaricato la tua guida sulla scelta dei migliori tagli di maiale per la produzione del salame (+10 punti).

Totale: 29 punti.

In questo caso né Marco, né Simone ti hanno ancora contattato, ma hanno compiuto delle azioni interessanti sul tuo sito web e avevano due profili molto differenti: mentre il primo sarà stato un appassionato di cucina che vuole informarsi sui prodotti che acquista prima di comprarli (ma non è assolutamente un tuo cliente potenziale perché vende sedie) il secondo è un distributore (il tuo target) e ha trascorso più tempo sul tuo sito web, scaricando persino la guida che hai prodotto per dimostrare la tua competenza sulla selezione delle carni, dimostrandosi un perfetto potenziale cliente.

Se, per esempio, a Marco e Simone aggiungessimo Mario (15), Andrea (20) e Giulia (22) (ai quali è stato applicato lo stesso processo di valutazione, la classifica finale potrebbe essere:

1. Simone (29)

2. Giulia (22)

3. Andrea (20)

4. Mario (15)

5. Marco (10)

Una volta stilata una classifica, questa lista di contatti sarà utilissima responsabile marketing per qualificare i potenziali clienti e per assegnarli successivamente al reparto vendite.

In seguito, i tuoi commerciali potranno svolgere le loro attività facendo riferimento al punteggio dei singoli contatti e dando, di conseguenza, un peso maggiore o minore (in termini di probabilità di chiusura di un contratto) ad un lead piuttosto che ad un altro.

Creiamo un piano d'azione

Il lead scoring, così come tutte le attività di un'azienda, necessita un piano strategico basato su tre fasi precise:
 

• Definizione dei lead qualificati

• Definizione del processo di passaggio dei lead tra marketing e vendite (accordi di servizio - Service Level Agreement, SLA)

• Definizione degli obiettivi
   

Definizione dei Lead

I lead sono essenzialmente dei contatti che la tua azienda ha generato tramite la compilazione di form sul tuo sito o che già possiede nel suo database (non necessariamente già contattati) che dispongono, in parte o completamente, delle caratteristiche che hai stabilito in fase di definizione della buyer persona (il tuo cliente ideale).

I lead che hanno compiuto certe azioni online interagendo con la tua impresa accumulano un punteggio, che se supera un certo numero qualifica il contatto come un lead qualificato dal marketing (Marketing Qualified Lead, MQL), come Simone, il contatto dell’esempio precedente.

In generale, non esistono delle linee guida per stabilire quando un contatto è definibile lead qualificato dal reparto marketing e/o dalle vendite. Le caratteristiche che permettono agli utenti di essere definiti Marketing Qualified Lead sono decise insieme dal marketing e dalle vendite dell’azienda e possono cambiare a seconda del mercato dell’impresa.

Definizione del processo di passaggio dei lead tra marketing e vendite (accordi di servizio - Service Level Agreement - SLA)

Una volta che un lead è stato qualificato dal marketing, questo passa tra le mani delle vendite che accetta il lead prendendosene cura.

Proseguiamo con il nostro esempio:

Simone (il nostro MQL - Marketing Qualified Lead) dopo essere stato qualificato viene assegnato ad un commerciale, che si impegna a svolgere determinate azioni che abbiano come obiettivo la conversione di esso in cliente. In questo

Considerando ciò che il potenziale cliente ha svolto precedentemente (rilascio dei dati e scaricamento della guidasulle carni) il commerciale, essendo al corrente dell’interesse del potenziale cliente verso i nostri prodotti, può mandargli una breve mail dove chiede un’opinione sulla guida che ha letto.

Al contenuto dell’email dovrù aggiungere anche un link che - considerando l’interesse mostrato - rimanderà ad un altro articolo del blog dell'azienda correlato sempre all'argomento carne ma riferito nello specifico alla nostra impresa, un articolo che in termini di Content Marketing definiremmo appartenente alla fase di Decision (ad esempio: “La nostra carne, la nostra filosofia”).

A questo punto, dopo l’invio e la ricezione della email, tocca di nuovo a Simone, il nostro potenziale cliente, agire.

In una situazione ideale, Simone troverebbe di suo interesse il contenuto al quale è stato diretto attraverso il link sull’email, lo leggerebbe tutto e deciderebbe di effettuare una richiesta d’informazioni direttamente sul form sottostante al contenuto.

All’invio di una richiesta diretta Simone passerebbe dalla qualifica di Marketing Qualified Lead - MQL a quella di Sales Qualified Lead - SQL.

Nel caso in cui Simone non dovesse aprire la mail (o lo facesse senza cliccare sul link), lo stesso Simone verrebbe ripassato al reparto Marketing per essere stimolato nuovamente (in gergo si dice “nutrito” di contenuti).

Secondo Forrester Research, lo stimolo corretto attraverso contenuti di valore per l’utente porta ad un aumento del 50% dei lead pronti alla vendita con un costo inferiore di generazione del 33%.

In una situazione di questo genere, se il marketing facesse bene il suo dovere e l’utente mostrasse un effettivo interesse nelle attività dell’impresa, prima o poi si assisterebbe nuovamente ad un passaggio del potenziale cliente al reparto vendite, con la relativa chiusura di un contratto.

RICORDA:
Questo non è un processo standard e universalmente valido, è un modello sul quale basarsi all'inizio delle attività. La vera forza delle attività come il lead scoring sta nelle procedure e nei rapporti creati all'interno di ogni azienda tra marketing, vendite e tecnologia.

Inoltre, questo processo può essere diverso a seconda di fattori come il mercato della tua impresa, le risorse che investi e le attività che svolgi online e offline e a seconda del modo in cui normalmente ti approcci con i tuoi clienti.

È importante, però, che i reparti marketing e vendite decidano quale punteggio assegnare agli utenti che visitano il tuo sito web e secondo quali criteri assegnare questo punteggio.

Per farlo comincia a chiederti:

• Quale azione compiuta dall’utente ne definisce effettivamente il punteggio e quindi, il valore per l’impresa? Lo scaricamento di un contenuto in particolare?

• Quand’è che il marketing può qualificare un lead come MQL - Marketing Qualified Lead?
  Solo quando apre sempre le email dell’azienda? Quando apre e clicca sui link proposti nelle email?

• Quand’è che il reparto vendite può definire un contatto un SQL - Sales Qualified Lead? Quando richiede informazioni direttamente?

Il miglior modo per applicare il lead scoring come metodologia di valutazione degli utenti all’interno dell’impresa è legato in maniera imprescindibile con la definizione degli accordi di servizio tra i due reparti di marketing e vendite (Service Level Agreement), che dispongono di regole e condizioni ben precise e da rispettare.

Il presupposto quindi è un forte allineamento tra marketing e vendite, che garantisce un lavoro sinergico volto al raggiungimento degli obiettivi dell'impresa.

Definisci gli obiettivi

L'obiettivo principale è sia di aumentare vendite e fatturato che di diminuire i costi all’interno dell’impresa, ma bisogna quantificare. Considerando vendite e fatturato, devi pensare che non puoi evitare di stabilire degli obiettivi precisi per la crescita.

Se per esempio vuoi aumentare le vendite del 5%, non devi focalizzarti principalmente sul formare meglio i tuoi commerciali nel loro modo di approcciarsi ai clienti, ma devi tenere bene a mente che per fare nuove vendite ti servono prima nuove persone che entrano in contatto con te.

Nel B2B (lo sai meglio di noi) queste persone non vengono fuori dal nulla e nella maniera tradizionale bisogna pagare le trasferte ai tuoi commerciali per andare in fiera, per poi scoprire al loro rientro che ti hanno portato solo bigliettini da visita con cui ci fai poco e spesso vengono persi tra le carte che hai sulla scrivania o nel viaggio di ritorno.

Se sei fortunato, su 100 bigliettini da visita solo due persone che contatti si interessano a te e una di loro acquista.

Non vogliamo scoraggiarti ad andare in fiera (che rimane sempre un'ottima opportunità per allargare la tua cerchia di contatti e farti conoscere), ma se quei soldi che hai investito per quella fiera che non ti è andata bene (e a cui continui ad andarci speranzoso) li avessi investiti nel fornire strumenti efficaci al tuo reparto marketing o commerciale?

Quindi, se vuoi aumentare le vendite utilizzando il lead scoring, devi prima fissare di quanto vuoi aumentare le vendite a livello direzionale dell’azienda, per poi informare il reparto marketing che per aumentarle del 5% c’è bisogno che generino almeno 100 nuovi lead nei prossimi mesi, ma devi essere bravo tu a fornirgli la formazione e gli strumenti giusti.

Con una direzione aziendale così strutturata, obiettivi ben precisi, accordi di servizio e consapevolezza delle caratteristiche e dei punti di contatto con la tua azienda dei clienti, la strategia non può fallire.

In questo senso, i benefici per i tuoi reparti marketing e vendite saranno:

• Ottenimento di informazioni strategiche per il marketing e i commerciali utili alla costruzione del piano d’azione

• Riduzione dei conflitti tra i reparti che sono causati dall’assenza di una strategia

• Maggior coinvolgimento ed entusiasmo per entrambi grazie a una chiara visione di obiettivi raggiungibili

I criteri su cui basare la strategia di Lead Scoring

Assegnare dei punti sulla base delle caratteristiche e delle azioni compiute online dei contatti richiede un criterio e ne esistono diversi.

Il modello BANT

BANT sta per Budget, Authority (autorità), Need (necessità) e Timeline (sequenza temporale).

Budget

Puoi basare il punteggio da dare ai contatti a seconda del budget a loro disposizione: nella classifica che verrà fuori, a parità di punteggio in altri parametri, ci sarà prima il contatto proveniente dall’azienda con più fatturato.

Authority (autorità)

Quando decidi quali lead sono più interessanti di altri, tieni presente chi dispone del potere decisionale nella potenziale azienda cliente, ovvero chi (o coloro) che saranno delegati all'acquisto o al rifiuto delle tue proposte commerciali. 

Need (necessità)

Come più sopra, abbiamo assegnato un punteggio più alto a Simone piuttosto che a Marco (il produttore di sedie) perché il primo (un distributore Food & Beverage) può averti trovato poiché mosso da una necessità: acquistare i tuoi prodotti.

Timing (sequenza temporale)

Altrettanto importante è basare il punteggio sul tempo che i tuoi lead trascorrono a fare azioni online interagendo con la tua azienda. Se un lead che si è iscritto al tuo blog legge più articoli in giorni diversi, avrà un punteggio maggiore di un altro che ne ha letto solo uno e ha passato solo 40 secondi sulla pagina.

Il modello BANT gode tuttora di larga diffusione ma, nonostante ciò, da diversi esperti è considerato limitato in alcuni aspetti e ai suoi criteri è opportuno aggiungere:

• La buyer persona (la rappresentazione del tuo cliente ideale e i criteri specifici che la definiscono)

• Gli aspetti demografici (il tipo di azienda, la dimensione, la posizione coperta del lead)

• Gli aspetti comportamentali (come interagisce online con la tua azienda)

• Gli input derivanti dai contatti diretti con i tuoi clienti (telefonate, mail, appuntamenti), estremamente utili a capire cosa ne pensano del tuo brand

È questione di mentalità e metodo

Se vuoi introdurre questo tipo di strategia di marketing all’interno della tua azienda, devi introdurre questa nuova metodologia di classificazione dei clienti in tutta l’azienda.

Ti consigliamo di:

1. Definire bene il processo e il viaggio dell’acquirente e del cliente (buyer's journey e customer journey) nel tuo sistema di marketing e vendite

2. Utilizzare le tecnologie e metodologie che più fanno al caso tuo (CRM in primis)

3. Definire gli obiettivi e le aspettative per i reparti coinvolti (in modo da sapere in futuro chi non li rispetterà)
    

Il lead scoring non deve essere un processo complesso per la tua azienda e metterlo in pratica può diventare semplice se utilizzi tecnologie come un buon CRM.

Il lead scoring è uno strumento che ti aiuta a classificare i tuoi clienti in maniera molto semplice, basta che tu, il reparto marketing e quello delle vendite ne parliate e costruite insieme una strategia.

Ma se quanto detto finora non bastasse...

Già nel 2012, l’applicazione delle attività di lead scoring ha permesso alle aziende che le hanno applicate un ritorno d’investimento del 77% in termini di nuovo fatturato.

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