Olio Extravergine e Marketing: opportunità e prospettive
L’olio extravergine d’oliva (chiamato diffusamente ed erroneamente olio EVO) è spesso definito “oro verde” (o oro giallo) e da vero e proprio alfiere dei prodotti Made in Italy, è sempre nelle prime file per chi conosce davvero davvero le eccellenze enogastronomiche italiane.
L’extravergine italiano infatti viene apprezzato e lodato in tutto il mondo: tu, imprenditore e produttore di olio d’oliva lo sai bene e sai anche quanta complessità vi sia nell'ottenere frutti sani per un ottimo extravergine. In Italia vi sono circa 500 diverse varietà di olivi, in grado di produrre oli con delle caratteristiche uniche e molto diverse fra loro.
E allora, perché questo incredibile oro verde non ottiene il riconoscimento che merita?
Purtroppo, non basta produrre ottimo extravergine per venderlo. Che piaccia o no, applicare una metodologia di marketing è indispensabile sia per i frantoiani che per l’extravergine come elemento culturale.
Iniziamo da qui:
1. Olio extravergine e marketing: quali problematiche?
Sappiamo bene che l’olio non può godere di tutti i vantaggi del suo fratello maggiore, il vino: se ne parla meno, lo si collega sempre e solo al cibo e sembra un po’ meno “figo” e affascinante. In realtà l’extravergine è essenziale nella nostra dieta e la qualità elevata o meno di tale prodotto incide davvero molto sulla nostra vita.
I problemi dell’olio extravergine d’oliva non sono tanto distanti da quelli del vino, ma come abbiamo detto, il vino parte un po’ avvantaggiato. L’olio extravergine deve lavorare ancora un po’, ma i problemi che presenta sono esattamente gli stessi, ma più gravi:
La comunicazione
Il prezzo
Il marketing
Nel libro di Tom Mueller, “Extraverginità” qualcuno afferma che la condizione attuale dell’extravergine rappresenta un po’ quella del vino prima del famoso scandalo del metanolo, una situazione dove l’unica leva di mercato rimane il prezzo al litro, dove tonnellate di litri di olio vengono deodorati per coprirne la puzza e dove si trovano oli palesemente lampanti ma definiti in etichetta come extravergini.
Nel libro ci si domandava se fosse necessario uno scandalo anche per l’olio per far cambiare direzione ai produttori. Noi, viste le conseguenze del metanolo, non ci auguriamo nessuno scandalo. Abbiamo un’altra ricetta in mente per valorizzare questo oro.
2. Il marketing dell’olio extravergine d’oliva
Come mai pensi che molti consumatori non abbiano interesse nel comprare un extravergine di ottima qualità? Perché la prima cosa che guardano quando acquistano l’olio è il prezzo.
In Italia si guarda anche alla dicitura di olio extravergine di oliva, certo, ma ormai tutti gli oli sulla carta sono extravergini e questo confonde molto i consumatori. Molti oli non sono extravergini, lo sappiamo, eppure in qualche modo riescono a far comparire extravergine da sull’etichetta (i famosi panel test poco veritieri vi dicono qualcosa?) e questo confonde ancora di più chi si trova in fase d’acquisto.
E allora cosa fa il consumatore meno informato che si ritrova allo scaffale di un supermercato di fronte ad una infinità di oli extravergine d’oliva?
Probabilmente si chiederà: “Mah, che differenza potrà mai esserci tra due identici oli extravergine d’oliva? Stessa scritta… sarà la stessa cosa” e quindi perché dovrebbe spendere 9 euro per una bottiglia di extravergine, quando accanto ce n’è uno in offerta a 3?
“Alla fine è olio, ci devo solo condire la cena…”
Agghiacciante? Succede a molti dei consumatori poco informati.
Capisco che ti dia fastidio: dietro quella singola bottiglia c’è un lavoro enorme, un’annata difficile, una cura maniacale nel potare e proteggere gli olivi da occhio di pavone, rogna, gelate ecc. Senza contare che l’uliveto magari è la tua prima fonte di reddito e a malapena ci sei rientrato con i costi.
Poi vedi che accanto alla tua bottiglia ci sono una decina di bottiglie di oli d’oliva (senza definirli extravergini), a un quarto del prezzo che proponi tu, con etichette, bottiglie e presentazioni attraenti e nel 99% dei casi prodotti con il risultato scadente di un’ottima oliva: la Picual.
Ma non serve commiserarsi e aspettare che l’aiuto arrivi dall’alto: il segreto non è sperare che il consumatore arrivi a cogliere da solo queste informazioni, ma educarlo.
Va cambiata esattamente quella percezione del prodotto, quella del “tanto è sempre extravergine”.
Questo compito è di chi produce l’extravergine, e soprattutto di chi lo comunica al consumatore, con un vero e proprio marketing dell’olio extravergine di oliva.
Siamo ancora agli inizi, ma si sta cercando di far passare il messaggio ai consumatori che c’è extravergine ed extravergine. L’olio extravergine ha di natura caratteristiche organolettiche che non sono presenti.
Sarai d’accordo con noi se ti diciamo che l’olio extravergine, per essere tale, deve essere amaro e piccante (con varie sfumature d’intensità e di aromi) e merita un percorso di degustazione a sé con una serie di differenti abbinamenti.
3. La cultura dell’olio extravergine in Italia e l’importanza del marketing per frantoiani
Ultimamente iniziano a prendere piede dei corsi di assaggiatori di extravergine, sommelier dell’olio: incoraggiate tutto questo, anche voi tecnici, perché questo significa che sta per arrivare davvero la cultura dell’olio anche a chi vive in piena città e non è mai stato in un frantoio.
Ora è aperta a tutti la possibilità di scoprire il marketing, che per voi produttori di olio, altro non è che fare in modo che quel consumatore davanti allo scaffale dell’olio, scelga un extravergine con consapevolezza (auspicabilmente il vostro).
Perché il consumatore dovrebbe scegliere il tuo extravergine rispetto agli altri oli esposti?
Conosce poco o nulla di tecnicismi o di qualità lui. Ricorda questo.
Non capisce tutti i paroloni che usi sulle etichette.
Non conosce la qualità degli acidi grassi polinsaturi e, in particolare, dei grassi monoinsaturi.
Ha sicuramente sentito parlare di IGP e di DOP, ma ciò non lo aiuta a capire perché dovrebbe spendere così tanto per un prodotto che usa solo per condire.
Caro produttore, il marketing è ciò che fa sì che il tuo possibile futuro cliente arrivi davanti allo scaffale e sappia già cosa acquistare.
Naturalmente questo richiede che aumenti la cultura in merito al prodotto, ma anche che vi sia il giusto tipo di comunicazione da parte dell’azienda produttrice (delle olive e/o dell’olio) sul packaging e sui vari canali online. Non potete competere con i grandi marchi in termini di spese o numeri, ma potete farlo sulla qualità e sul prodotto: il vostro prodotto è migliore.
Il vostro prodotto fa bene, ha tutte le caratteristiche dell’extravergine e una volta spiegato a chi può essere interessato, questi lo capirà.
Il marketing dell’olio extravergine deve essere in particolare un marketing informativo.
4. Perché un consumatore dovrebbe acquistare il mio olio extravergine?
La risposta a questo quesito la devi trovare quando vuoi vendere il tuo extravergine, e la trovi solo applicando le strategie corrette di marketing dell’olio. La risposta non deve essere “perché è di buona qualità” o “perché è ottimo”, perché tutte queste cose il consumatore non le sa.
Non conosce il tuo nome, la tua qualità o il tuo prodotto. Se il tuo prodotto non parla, non sarà ascoltato da chi non lo conosce già.
Sicuramente non è facile fare marketing sull’olio extravergine d’oliva: è un prodotto che per tutti i motivi sopracitati, tira meno di una bottiglia di vino o di whisky, ma ha anche un ruolo ben diverso.
Il problema finora è che sono state trascurate le basi del marketing su misura: non si devono trasportare sull’olio le stesse strategie di altri prodotti, ma bisogna adoperare un tipo di marketing specifico e dedicato all’olio extravergine d’oliva.
Chi se ne occupa deve conoscere il prodotto di cui sta parlando, perché non parliamo di un semplice consumer good (bene di consumo), ma di un prodotto che incarna la nostra cultura, la nostra salute e il nostro gusto.
In conclusione, l’olio extravergine è un prodotto sempre richiesto, ma bisogna riequilibrarne il mercato con una adeguata strategia di marketing.
Gli extravergine di alta qualità hanno davvero bisogno di una azione promozionale volta a diffondere ad un pubblico selezionato ed interessato, l’educazione sensoriale che è necessaria per apprezzarne davvero il valore della qualità.
La volontà e l’adozione di una strategia di marketing basata sull’utilizzo saggio delle informazioni è alla base della creazione del valore percepito da utenti e potenziali clienti.
Non dare mai nulla per scontato!
Spiegare i processi produttivi, le tecnologie utilizzate, le componenti salutistiche e nutritive del prodotto. Più informazioni si forniscono, più verrà riconosciuta la vostra azienda e il vostro marchio e sarà estremamente più facile che l’utente sia spinto all’acquisto del vostro prodotto visto che ne avrà compreso il valore.
Il mondo dell’extravergine è sempre più frammentato, e per questo il produttore deve mantenere il suo radicamento alla sua realtà sfruttando altresì la capacità di mezzi, strumenti e strategie atte a generare valore dalla semplice condivisione delle informazioni.
Strategie professionali di marketing dell’olio extravergine, per potere in futuro ottenere più potere contrattuale su tutti i clienti (sia consumatori finali che attività del settore Horeca) tramite una valorizzazione reale del vostro prodotto, la vostra azienda, il vostro territorio.
Pensi che l’articolo sia troppo generico, con pochi spunti pratici?
Non ti preoccupare, è volutamente redatto in questo modo. Stiamo lavorando per pubblicare tutti i contenuti pratici dedicati all’extravergine e a come impostare la sua strategia vera e propria. Ma intanto…
Vuoi approfondire questo tema?
C’è un esperto a tua disposizione 👇