Sembra scontato scrivere un contenuto sulle caratteristiche base che ogni sito web dovrebbe avere nel 2017, questo tema però è tutt’altro che scontato. Strutturare un ottimo sito web che riesca a coniugare aspetti di estetica e funzionalità nel design e che fornisca effettivamente contenuti di alto valore per i visitatori, non è per niente facile. Per giunta, non solo è necessario avere un bel sito, semplice da usare e in grado di fornire informazioni rilevanti, ma è essenziale rendere l’architettura e i contenuti del sito facilmente reperibili, significa quindi rendere il sito ottimizzato per i motori di ricerca.

Prima di cominciare, c'è una cosa che vorrei tenessi a mente:

Il sito web è un punto di riferimento fondamentale per chi naviga alla ricerca di prodotti e, soprattutto, informazioni su di essi. Senza sito web, Il tuo prodotto, la tua impresa, il tuo brand sono come bambini senza genitori: sono orfani.

Dai un'occhiata qui per capire quali sono gli elementi fondamentali di una strategia integrata di marketing.

In questo articolo ti parlerò di:

• Estetica e funzionalità

• Contenuti e storytelling

• SEO - Search Engine Optimization per il sito web

1.1 Estetica

Che cos’è l’estetica? Il significato letterale della parola include una definizione molto più ampia rispetto all’accezione che solitamente viene data ad essa: “la dottrina della conoscenza sensibile”. Le altre definizioni di estetica invece sono più vicine all’uso più comune: “la dottrina del bello, naturale o artistico, e quindi, l’esperienza del bello e la sua produzione”.

Perché serve conoscere la definizione letterale di estetica per capire come strutturare il design dei siti web? Perché bisogna mettersi nella testa che il bello assoluto non esiste, ma il bello relativo sì. Relativo a cosa? Relativo ad una miriade di fattori che poi costituiscono il famoso canone di bellezza.

In ambito digitale diventa importantissimo, dunque, rimanere al passo con l’utilizzo di strumenti e tecnologie e applicare concetti aggiornati di design.

Ad esempio, il successo di una fotografia ad un bel piatto o ad un tagliere o ad un bicchiere di vino è dato dall’ordine di elementi che l’autore conferisce alla foto al momento dello scatto. L’ordine di linee e forme, la disposizione, le luci della foto e i colori enfatizzano o svalutano il contenuto della foto.

Ma il punto qual è?

Il punto sta nel capire quale sia il design che si adatta meglio all’impresa come insieme di valori e al prodotto, al fine di colpire i tuoi visitatori, migliorare la loro esperienza di navigazione e far loro trascorrere più tempo possibile sul tuo sito.

Nella definizione di un’idea di design è necessario seguire un processo di questo tipo:

• Stila una lista di parole, aggettivi ed espressioni

Pensa alla tua impresa e chiedi ai tuoi collaboratori più stretti quali parole, espressioni, aggettivi sembrano rappresentare al meglio tutto ciò che con il tuo lavoro vuoi comunicare.

• Trova simboli e colori

Fai una ricerca e trova simboli e colori che nel simbolismo artistico sono legati ai concetti che vuoi esprimere. L’uso dei colori è importantissimo per il loro significato culturale e per i valori e le sensazioni che vuoi trasmettere.

• Trova la forma geometrica alla base del simbolo scelto

Linee, curve, quadrati, cerchi. Crea una forma geometrica base sulla quale strutturare il design vero e proprio.

Ad esempio: Elio Carmi, nella realizzazione del progetto per il logo del padiglione Italia per Expo 2015 ha dapprima stilato una lista con parole e aggettivi legati al concetto di Italia per un evento come l’esposizione universale. In seguito ha ricercato un simbologia storicamente legata alle parole della lista che aveva stilato.

La scelta si è concretizzata nel simbolo tipico della rivoluzione francese e del sentimento patriottico italiano, adottato da diversi eserciti nazionali nella sua forma stilizzata: la coccarda. 

Successivamente si è definita una linea geometrica che potesse stilizzare la forma del simbolo, dopodiché il concetto di coccarda è stato replicato seguendo diversi stili. L’estro creativo poi ha permesso la creazione di diversi stili di coccarda da sovrapporre in modo da creare un’analogia simbolica con la chioma di un albero: l’Albero della Vita.

Se vuoi avere qualche idea grafica per il tuo design, dai un’occhiata qui e dicci cosa ne pensi.

Alcuni dati:

Nell’infografica di Go-Globe risulta chiaramente che il 94% dei naviganti su internet lega le primissime impressioni, riguardo ad un sito web, al design. Lo stesso campione di visitatori afferma che sono proprio questioni legate al design che influenzano l’abbandono del sito. Bastano solamente 50 millisecondi (0,05 secondi) ad un soggetto per formulare un’opinione sul sito web.

Il 75% ha effettuato giudizi sulla credibilità del sito basandosi solamente sul design e, tra tutto il campione esaminato, il 48% ha dichiarato che il design è il fattore principale d’influenza sulla credibilità di un’impresa.

1.2 Funzionalità

Per poter garantire un’esperienza di navigazione piacevole ai tuoi visitatori è necessario includere, nel concetto di design, la funzionalità. Cos’è la funzionalità in un sito web? Tutto ciò che permette un’interazione con i contenuti delle pagine: il menù, i riquadri, le pagine, i contenuti, tutto il layout complessivo deve permettere agli utenti di poter navigare con naturalezza, senza dover pensare troppo. 

È proprio su questo concetto che si basa la prima legge sull’usabilità elaborata dallo studioso Steve Krug: “Non farmi pensare”. La pagina visitata deve quindi presentarsi come ovvia e auto-esplicativa. Quando realizzi un sito web devi porti l’obiettivo di togliere ogni dubbio a qualsiasi utente, chi naviga deve poter prendere decisioni valutando consciamente le alternative.

Quando le persone hanno troppi dubbi, vanno da un’altra parte.

Gli elementi che influenzano maggiormente l’usabilità e la funzionalità di un sito web possono essere raccolti in tre categorie:

• Navigazione

• Layout pulito

• Contenuti e responsività

Navigazione

Rendi semplice e logica la navigazione attraverso le pagine del tuo sito web. Disponi le sezioni seguendo un ordine logico tracciato, le pagine devono seguire il cosiddetto Filo d’Arianna o Breadcrumb, in modo da offrire al visitatore un resoconto continuo della posizione attuale sul sito e una via per il ritorno. Una buona regola da seguire (ma non universalmente valida) è la regola dei 3 click: l’utente deve essere in grado di muoversi all’interno delle pagine ed ottenere ciò che desidera in massimo tre click.

Layout pulito

Sembra banale dirlo, ma le pagine web devono essere quanto più distanti possibile dall’idea di disordine. Un ottimo metodo per conferire un aspetto ordinato al tuo sito è usare un modello a griglia per la disposizione dei riquadri nei quali andrai ad inserire testi, immagini e/o video. Se vuoi realizzare pagine web molto profonde, ricche di contenuto, nel dubbio utilizza più spazi bianchi tra contenuti piuttosto che meno. Se un elemento deve assumere più importanza sulla pagina cerca di valorizzarlo, mettendolo al centro e nella parte superiore della pagina, in modo che il visitatore non possa non vederlo.

Un layout efficace per una pagina web accoglie le aspettative del visitatore rispetto a dove trovare ciò che sta cercando. Alcune pratiche sono universalmente valide nella costruzione delle pagine. Ad esempio: il menù solitamente è collocato nella parte alta del sito - above the fold - in modo che l’utente non debba scorrere lungo la pagina per visualizzarlo. Gli Inviti All’Azione - Call To Action, CTA -  sono solitamente collocate o a lato - nelle Sidebar - o in fondo alla pagina che si sta consultando.

Contenuti multimediali e responsività

Navigare senza intoppi è ormai una prerogativa imprescindibile per qualunque utente sul web. Il 39% dei visitatori di siti web abbandona la navigazione di una pagina nel momento in cui alcuni contenuti (immagini o video) non si caricano o impiegano troppo tempo a caricarsi. Non considerare la pesantezza del sito web e dei suoi contenuti può portare inevitabilmente all’aumento del tasso di rimbalzo o Bounce Rate.

Cosa significa?

Significa che i visitatori del tuo sito, e potenziali clienti, abbandonano la pagina nella quale sono entrati prima ancora di aver interagito con essa.

Altri elementi che influenzano il Bounce Rate sono il tipo di linguaggio usato per i contenuti rispetto al tipo di pubblico al quale è rivolto o, per quanto riguarda l’indicizzazione su motori di ricerca, le parole chiave associate al sito web nelle pagine di risultato dei motori di ricerca (più le parole di ricerca non sono pertinenti col sito web e più il tasso di rimbalzo si alza).

Inoltre, navigare con piacevolezza implica anche che il sito sia costruito in modo da rispondere adeguatamente al display del dispositivo sul quale è visualizzato. La responsività su dispositivi mobili è molto importante per assicurare ai visitatori un alto grado di professionalità, e visti i trend di crescita sull’uso del mobile, è divenuto indispensabile per garantire un traffico sempre in crescita sulle proprie pagine. 

Anche in ambito mobile il tempo di caricamento dei contenuti influisce sulle scelte di navigazione degli utenti, infatti le pagine che si caricano con 1 secondo di anticipo ricevono in media un numero di visite maggiore che porta ad un tasso di conversione della clientela del 27% in più.

2. Contenuti e Storytelling

Se l'estetica e le funzionalità sono la forma, i contenuti e le storie che essi raccontano sono la sostanza del tuo progetto. Le storie sono il cuore delle attività che i visitatori svolgono sul tuo sito web, le storie sono alla base dell’esperienza dell’utente, la User Experience (UX).

Come garantire la memorabilità della tua impresa? Il punto rimane sempre quello: elenchi puntati o lunghe liste non sono proprio il metodo migliore per evocare interesse e stampare nella testa dei tuoi visitatori il ricordo del lavoro che stai svolgendo con passione. 

Idealmente, la storia perfetta dovrebbe includere questi elementi:

• Il Tema

• Il Protagonista

• La Struttura

• L'Incidente

• La Viralità

Il tema

Il tema è la ragione per cui tu fai quello che stai facendo. Cosa rappresenti tu? E il tuo prodotto, la tua impresa, il tuo marchio? Devi cercare di conferire il valore più alto possibile al tuo lavoro e a ciò che rappresenta. Sii chiaro, onesto, sincero, in una parola autentico (per saperne di più approfondisci il tema dell'authentic marketing a questo link).

Ricorda che, come dice Simon Sinek: “people don’t buy what you do; they buy why you do it.” Le persone non comprano quello che fai, le persone comprano il perché tu lo fai.

Il Protagonista

Ogni storia ha bisogno di uno o più personaggi principali. Ricorda che tu, il tuo prodotto, il tuo marchio NON siete i protagonisti. Il tuo pubblico è il protagonista, tu sei l’attivatore, il catalizzatore delle attività della tua clientela. Il tuo ruolo è di aiutare i tuoi clienti a raggiungere il loro obiettivo.

Ciò non significa non parlare di sé e parlare solo del tuo pubblico, piuttosto si tratta di creare un coinvolgimento. Creare un legame emotivo tra il tuo brand e il suo pubblico. Ricorda che la trasparenza in questo caso può essere il carburante del coinvolgimento coi tuoi spettatori. Più il tuo pubblico ti conosce e più sarà coinvolto nelle storie che racconterai.

La struttura

Ci sono sicuramente diversi modi di strutturare una storia, ma uno dei metodi dal comprovato successo si basa sulla divisione in tre atti: semplicemente si tratta di inserire un inzio, uno svolgimento e una conclusione.

La divisione in tre atti si basa sulla struttura del racconto teorizzata da Aristotele e, più tardi, da Gustav Freytag, la quale si applica bene al concetto di User Experience delineato da Bruhn e Michalsky. In entrambi i processi lo spettatore attraversa tre fasi principali, che nella piramide di Freytag corrispondono a: exposition, climax e resolution.

L’incidente

Sembra brutto da dire, ma ogni storia coinvolgente comincia con un evento drammatico. Inoltre, idealmente la tua impresa dovrebbe risolvere i problemi della sua clientela, per questo motivo, proprio come la struttura in tre atti si allinea bene al viaggio in tre fasi del cliente, anche l’incidente all’interno della struttura della storia può corrispondere all’esigenza del tuo pubblico che deve essere soddisfatta.

La viralità

Come abbiamo scritto in un precedente articolo le storie e le condivisioni hanno una stretta relazione. Se una storia genera emozioni, qualsiasi esse siano, genera condivisione. Alcuni contenuti generano talmente tante condivisioni da diventare virali e ricevere centinaia di milioni di visualizzazioni.

Il tuo obiettivo deve essere quello di raccontare una storia e cercare di farlo nel miglior modo possibile. Devi dare la possibilità ai tuoi clienti di condividere un’emozione che tu hai generato.

Qual è la lunghezza ideale di un contenuto?

Allora, oggi molti esperti di marketing e comunicazione digitale affermano che a causa di un sovraccarico d'informazioni - infobesity o infoxication - gli utenti non sono più disposti a leggere contenuti lunghi, da più di 800/1000 parole, ma solo post molto corti, pillole (<500 parole), oppure video e infografiche. Ovviamente queste argomentazioni hanno una più che logica motivazione, l'unico problema vero è che gli articoli corti, nella maggior parte dei casi, generano un traffico davvero irrisorio, se non nullo.

Certo, fare un bel video e distribuirlo sui canali social adeguati, può diventare virale e portare un numero elevatissimo di visitatori sul sito, che poi possono convertirsi in clienti e generare a loro volta fatturato per la tua impresa. Tuttavia, realizzare un contenuto virale - e anche in forma multimediale - è davvero difficile, non è cosa da tutti i giorni insomma.

Se il tuo obiettivo principale è renderti più visibile e generare più traffico di visitatori dai motori di ricerca, allora meglio non ascoltare consigli su articoli in pillole o su video virali. È importante che ti concentri su una forma lunga di contenuto, da più di 2000 parole.

Uno dei più grandi sostenitori, forse il più grande, dei contenuti in forma lunga è certamente Neil Patel. In questo articolo spiega quali siano i vantaggi della realizzazione di articoli da 2000/3000 parole:

• La maggior parte dei blog pubblica articoli da 500 parole o più brevi. Aggiungendo altre 1500 parole al tuo articolo spiccherai maggiormente tra le masse.

• Gli articoli più lunghi permettono di generare contatti con potenziali clienti (lead e prospect) in un lasso di tempo più ampio. La ragione è dovuta al fatto che essi attraggono i cosiddetti backlink (link di altri autori di post al tuo articolo) e traffico organico (non a pagamento) da Google, che li rende articoli sempre validi, articoli sempreverdi.

• Scrivendo articoli più lunghi, nel tempo, verrai riconosciuto come una fonte autorevole nel mercato. Normalmente poi, il pubblico ama contenuti comprensibili e chiari e non troppo specialistici e troppo intricati. Scrivendo in questo modo eviterai che saltino da un sito all'altro per cercare ciò che vogliono.

• Una forma più lunga di contenuti è più sostenibile. Vuoi lanciare una nuova campagna di marketing? Ti basta riproporre questi lunghissimi articoli.

Pensi sia importante valorizzare la qualità dei tuoi prodotti? Scopri come farlo attraverso il content marketing e lo storytelling su questo articolo:

3. SEO - Search Engine Optimization per il sito web

Quello che ancora non è chiaro per le imprese dell’agroalimentare che operano online è che puoi anche vendere il vino più buono del mondo, il salume più sano, la pasta prodotta coi cereali più antichi, ma se nessuno ti trova è difficile che un numero ampio di clienti riesca a cogliere il valore di quei prodotti.

Farsi trovare online implica l’adozione di strategie di ottimizzazione per migliorare la presenza sui motori di ricerca. La famigerata SEO è proprio studiata per questo motivo.

Come funziona?

Il software utilizzato dai motori di ricerca, il cosiddetto spider, scandaglia le pagine web che si trovano online (milioni e milioni di pagine) e indicizza le pagine che hanno pertinenza con le parole chiave ricercate dall’utente. Più c’è pertinenza tra parole chiave e pagine web e migliore sarà la posizione del sito web tra l’elenco dei risultati.

Quello che spesso si pensa riguardo alla SEO è che basta occuparsi degli articoli sul blog del sito, per garantirsi una buona posizione sulle SERP (Search Engine Results Page). Ciò che invece viene dato per scontato è che la SEO parte nella costruzione stessa del sito web, nella definizione del design. Dunque, assicurarsi che i motori di ricerca possano comprendere facilmente il contenuto è il primo passo per essere visibili sulla pagina dei risultati.

Sviluppare un sito facilmente indicizzabile - SEO-friendly

Allora, partiamo dal presupposto che la SEO non è qualcosa che puoi applicare al tuo sito esattamente come faresti con un cerotto su un taglio. È necessario considerare più parti per strutturare un processo solido. Il set ideale per la realizzazione di un sito con un’ottima SEO è composto da questi elementi:

Dominio

La tua impresa può utilizzare esempio.com come dominio primario, ma volendo potresti aprire altri domini e sottodomini a seconda delle tue esigenze. Assicurarsi di aprire un dominio che abbia senso con il core business della tua impresa è di estrema importanza. Tutte le variazioni e i sottodomini devono rimandare all’indirizzo originale del sito web.

Ad esempio: per il mio sito www.esempio.com voglio aprire un blog dove sto strutturando una strategia di contenuti e voglio che il blog non sia strettamente collegato al sito web ma abbia un’entità più autonoma, per questioni di stile grafico o per separare i contenuti del sito da quelli del blog, quindi la soluzione migliore che mi si presenta è quella di creare un sottodominio del mio sito: blog.esempio.com. In questo modo il blog avrà una personalità propria (seppur legata al sito principale e non completamente indipendente come nel caso di un sito aziendale multilingua con dominio differente per ogni lingua - ad es. esempio.it , esempio.de, esempio.fr ecc.).

Hosting

Il servizio di hosting permette di basare un sito, un portale o una qualsiasi pagina web su piattaforme fisiche che ne rendono accessibile l’accesso via internet. Se il fornitore di questo tipo di servizi non permette un accesso rapido alle informazioni del tuo sito web, il risultato che si ha è quello di un caricamento lento dei contenuti e, come scriviamo più in alto, ciò comporta in molti casi l’abbandono del sito da parte dell’utenza.

Content Management System - CMS

Il CMS è la piattaforma web sulla quale basi la creazione e la base dei contenuti per il tuo sito web. In questa fase la scelta è di fondamentale importanza per il successo del tuo progetto. Ad esempio Wordpress oltre ad essere uno dei più importanti e diffusi CMS al mondo, è una soluzione efficace per la maggior parte dei casi, poiché è programmato - diciamo così - con un linguaggio facilmente comprensibile dallo spider di Google.

Mentre scegli il CMS che fa al caso tuo ricorda di dare ascolto alle tue esigenze, in modo che si colga sia l’aspetto estetico che quello funzionale.

Accessibilità e Indicizzazione

Per comprendere chiaramente il tuo sito, lo spider di Google deve essere in grado di poterlo leggere, per questo motivo è necessario che il contenuto di esso sia principalmente testuale. Non immagini, non video, testi. Perfino nell’anno del video marketing il tuo contenuto principale deve essere ancora su base testuale. 

Ovviamente non stiamo dicendo che le immagini non ci devono essere, anzi! È importante indicizzare anche esse, per far capire a Google di cosa si tratta.

Autorevolezza di dominio (Domain Authority)

Ciò che spesso non si considera nella pianificazione di una SEO efficace per il tuo sito web è l'autorevolezza di dominio, in gergo Domain Authority. In parole povere, vista la mole sempre crescente di informazioni caricate sul web, i motori di ricerca come Google hanno dovuto necessariamente operare una classificazione dei siti e delle pagine in rete per capire come effettivamente selezionare e posizionare all'interno delle pagine di risultato (le SERP) le pagine e i siti web.

Appena aperto un sito la sua autorevolezza sarà pari a 1 e per poterla accrescere, oltre ad accrescere il numero di visite, è necessario sfruttare le capacità del passaparola e delle referenze, esattamente come si farebbe nelle attività offline. Una tecnica molto efficace è quella del Link Building, ossia fare in modo che su altri siti web, che contengano materiale correlato in qualche modo a quello che abbiamo sul nostro, venga inserito uno o più link che rimandino al nostro sito web. Questi link, i cosiddetti Backlink, per i motori di ricerca come Google fungono da referenze da parte di altri siti verso il nostro e provano in qualche modo l'autorevolezza di ciò che scriviamo e raccontiamo sulle pagine di nostra proprietà.

In questo senso, per un'azienda agricola locale è importantissimo stringere accordi con altre aziende del nostro comparto o di settori correlati. Ad esempio, se parliamo di agroalimentare e di Food & Wine, per un'azienda agricola potrebbe essere un'ottima idea quella di stringere una collaborazione con una struttura ricettiva del territorio, così da sfruttare non solo i benefici dello scambio di clientela durante eventi sul territorio o nella tua azienda, ma anche benefici di un aumento di autorevolezza e di posizionamento. Dunque, scambiandovi il favore di citare i vostri rispettivi siti web sui vostri, potrete dare l'opportunità a Google di valutare positivamente la vostra attività, soprattutto in ottica di ricerca locale.

Se vuoi approfondire il tema dell'autorevolezza sui motori di ricerca ti rimando a questo contenuto dove si parla di Content Marketing locale e SEO (indicizzazione dei motori di ricerca) locale.

Distribuzione dei contenuti per una SEO completa

Oltre ai tecnicismi che riguardano dominio e sviluppo del sito web è altresì importante pensare che il concetto di SEO è in continua evoluzione e abbraccia anche questioni legate maggiormente alle referenze e al valore effettivo che il tuo sito può avere per un utente (che utilizza determinate parole chiave per effettuare una ricerca specifica). Le attività volte all'acquisizione di autorevolezza sui motori di ricerca (Google su tutti) ora sono fondamentali anche per i principali Social Network.

Si parla già di Facebook SEO e se l'obiettivo rimane quello di essere trovati con facilità dai nostri potenziali clienti, anche le attività di Social Media Marketing e la condivisione dei contenuti diventano essenziali per una strategia di SEO completa. Dunque è necessario distribuire i nostri contenuti sulle piattaforme, sulle pagine, sui gruppi che raccolgono gli utenti potenzialmente più profittevoli (Buyer Persona).

Da qui, se il contenuto distribuito sarà apprezzato dall'utente, si genererà un processo scandito da condivisioni e da backlink esterni (link su altri siti che citano e rimandano al nostro sito) che nel tempo potrà migliorare il posizionamento del contenuto e di riflesso del sito web sui motori di ricerca.

Ok, per ora è tutto.

Questa è quella che si dice un’infarinata di tutto ciò che serve a progettare e realizzare un sito web che sia completo dal punto di vista di design (estetico e funzionale), dal punto di vista dei contenuti, della indicizzazione di essi e del sito vero e proprio.

Per approfondire il tema estremamente variegato della SEO ti consigliamo di leggere questa guida.

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