Quanto costa acquisire un nuovo cliente? Quanto costa convertire un visitatore in cliente? Una variabile che spesso viene a mancare nel calcolo dei costi e, quindi, nel calcolo del ritorno d’investimento delle attività di marketing online è il cosiddetto Valore del Ciclo-Vita del cliente (Life-Time Value - LTV). Addentriamoci nel vivo del discorso definendo cos’è e come si calcola.

Cos’è il LTV?

In poche parole il Life-Time Value del cliente corrisponde al profitto complessivo che ricaveremo da un cliente, per tutto il tempo che rimarrà tale. I clienti, infatti, non sono per per sempre, per questo motivo è necessario strutturare una strategia basata sulla gestione della relazione con il proprio pubblico, tramite l’uso di strumenti di CRM (Customer Relationship Management).

L’utilizzo di questi strumenti permette di raccogliere informazioni salienti sul tuo cliente, le cosiddette proprietà, e di ordinarle in un processo che possa dare risultati in termini di efficienza ed efficacia. I dati raccolti includono le più semplici generalità (nome, cognome, genere), fino a comprendere le informazioni di contatto, l’azienda in cui il soggetto è impiegato, la sua posizione lavorativa e tante altre… Molti di questi strumenti oggi sono gratuiti e con un’interfaccia intuitiva. Se ti interessa implementare questo strumento e integrarlo nel tuo processo di marketing e di vendita ti consigliamo questo bell’articolo.

Andiamo al sodo,

Come si calcola il Valore Ciclo-Vita del cliente?

Per effettuare il calcolo è necessario prestare attenzione ad una serie di variabili che si basano sulla campionatura di un gruppo di clienti, l’osservazione rispetto alle loro dinamiche di acquisto, fino a determinarne la rendita per il tempo in cui rimarranno fedeli all’impresa.

Il modello offerto da Kissmetrics mostra il processo di calcolo effettuato da Starbucks, dove il processo viene diviso in due fasi.

Step 1. Calcola le medie

Cominciamo con la raccolta di un campione tra i tuoi clienti. Dopo aver scelto i soggetti, il passo successivo comprende il calcolo di due variabili che andranno prima calcolate sui singoli clienti e successivamente andranno aggregate nella media. Le due variabili da considerare sono:

Numero medio di visite (C) (se hai un e-Commerce considera le visite nel tuo portale, se hai solo un sito vetrina e un negozio fisico, conta solo le visite nel negozio fisico).

Per effettuare questo calcolo devi prendere in considerazione il numero di visite che il cliente osservato effettua in una settimana (se si tratta di un negozio fisico calcola i giorni effettivi di apertura in una settimana).

Spesa media per visita (S)

In questa fase devi sommare l’importo speso dal cliente per ogni visita nel tuo punto vendita; dopodichè dovrai sommare gli importi e dividere il risultato ottenuto con il numero di visite effettuate dal cliente nel lasso di tempo considerato.

Tutto chiaro? Ecco un esempio:

Prendo in considerazione 5 clienti. Per ogni soggetto calcolo la spesa che egli effettua ogni volta che entra nel mio punto vendita e nel frattempo prendo nota del numero di visite che egli effettua in una settimana.

Immaginiamo che il primo cliente preso in considerazione sia entrato 5 volte in una settimana:

Prima visita: 4€
Seconda visita: 6€
Terza visita: 2€
Quarta visita: 8€
Quinta visita: 10€

Totale settimanale: 30€

Dividendo il totale con il numero di visite in una settimana, il risultato che otteniamo è una media di 6€. Significa che il valore della spesa di quel cliente per ogni settimana è di 6€. Ora, effettuiamo la stessa operazione con tutti gli altri clienti e aggreghiamo i dati.

Immaginiamo che gli altri quattro clienti abbiano un valore della spesa settimanale rispettivamente di: 6€, 20€, 14€ e 4€. Calcolando la media aggregata della spesa settimanale dei 5 clienti otteniamo come valore 50€, che diviso per il numero di clienti dovrebbe fornirci il valore medio di spesa settimanale per i soggetti presi in considerazione:

50/5 = 10

10€ è il Valore medio della spesa (A) che il tuo campione di clienti effettua in una settimana. Con queste variabili in nostro possesso procediamo verso la fase 2 del nostro calcolo.

Step 2. Calcolo delle costanti e del Life-Time Value

Per arrivare ad una stima ancora più precisa del valore ciclo-vita, oltre alle variabili di cui parliamo più in alto, è necessario aggiungere una serie di costanti che andranno aggiunte alle equazioni per il calcolo del LTV.

Durata Media del Ciclo-Vita del cliente (T) (quanto tempo il cliente rimane tale):

Per conoscere questo dato devi osservare e conoscere la tua buyer persona, cercando di estrapolare una cifra indicativa in termini di anni. Ovviamente questo dato può cambiare molto a seconda del prodotto e della distribuzione della tua impresa. Ad esempio: considera un campione di clienti da te conosciuti, calcola la media degli anni in cui essi hanno acquistato periodicamente da te. Se hai un numero alto di clienti che comprano una o poche volte e poi non tornano più, considera anche questo dato nel calcolo.

Tasso di Retention dei clienti (R) (la percentuale di clienti che, su un determinato periodo di tempo, riacquistano, comparato allo stesso periodo di tempo precedente):

Il calcolo di questo dato prevede l’osservazione del campione di clienti in due periodi di tempo. Ad esempio: nel lasso di un mese, quanti clienti del mio campione hanno riacquistato? Dopo aver ottenuto il dato, rifai lo stesso calcolo nello stesso periodo un anno dopo (oppure considera un periodo simile come volume di vendite totali) e fai la media tra le due percentuali ottenute.

Margine di guadagno medio sui clienti (P):

Riprendi i dati di spesa del tuo campione di clienti e calcola la media dei profitti che ricavi sugli acquisti. Ovviamente se hai un dato che riflette un periodo più esteso che prende in esame un gruppo di soggetti più ampio il calcolo sarà più fedele alla realtà.

Tasso di interesse (o di sconto) (I):

Questa costante è strettamente legata alla tua impresa e alle risorse che impiega in investimenti con diversi gradi di rischio. Il calcolo in questione ha lo scopo di conoscere quanto varranno i flussi di cassa odierni (la differenza tra entrate e uscite monetarie dell’impresa) in un periodo futuro stabilito. Il processo è definito capitalizzazione.

Ad esempio: decido di investire 20.000€ nell’acquisto di bond di una certa società che mi garantisce il 7% di interessi tra un anno. In tal caso tra un anno il valore del capitale investito non sarà più di 20.000€ ma grazie agli interessi varrà 21.400€.

Nell’infografica sulla quale facciamo riferimento viene dichiarato che normalmente il tasso d’interesse annuale varia dall’8% al 15%. Se non riesci a calcolare il tasso di interesse relativo ai flussi di cassa della tua impresa allora puoi basarti sulle percentuali fornite da Kissmetrics facendo poi la media tra i valori che ottieni.

Margine medio lordo per Durata media del ciclo-vita del cliente (M):

Per calcolare questo dato è necessario prendere Il Margine di Guadagno Medio sui clienti ricavato in precedenza, calcolare il LTV semplice (vedi l’equazione più in basso) e moltiplicare i due fattori. Ad esempio: nel modello preso in esame il Margine di Guadagno Medio è del 21,3% (P). Calcolando il LTV semplice otteniamo il dato della spesa media per cliente sul periodo del suo ciclo-vita (T) che nel modello corrisponde a $25.272.

25.272 x P = M → 25.272 x 0,213 = 5382,94

Dopo aver effettuato la moltiplicazione, il risultato sarà la nostra costante M che nel modello corrisponde a $5382,94.

3 Modi per calcolare il Life Time Value dei tuoi clienti

Ora che, finalmente, sono disponibili tutti i dati per il calcolo del Valore Ciclo-Vita del cliente, hai la possibilità di scegliere tra tre equazioni:

LTV Semplice
LTV Personalizzato
LTV Tradizionale

Prendi come riferimento la legenda per capire a quale valore corrispondono le incognite:

Numero Medio di Visite (C)
Spesa Media per Visita (S)
Valore Medio della Spesa (A)
Durata Media del Ciclo-Vita del cliente (T)
Tasso di Retention dei clienti (R)
Margine di Guadagno Medio sui clienti (P)
Tasso di sconto (I)
Margine Medio Lordo per Durata Media del Ciclo-Vita del cliente (M)
Numero di settimane in un anno (52)

1. LTV Semplice:

2. LTV Personalizzato:

Una variabile che spesso viene a mancare nel calcolo dei costi e, quindi, dei ritorni d’investimento delle attività di marketing online è il cosiddetto Valore Ciclo-Vita del cliente (Life-Time Value - LTV). Addentriamoci nel vivo del discorso define…

3. LTV Tradizionale:

Qual è il migliore?

A seconda delle tue esigenze, puoi decidere sia di calcolare il LTV più semplice che di calcolarli tutti e tre, in questo modo, facendo la media tra i tre valori ottenuti, otterrai Valore Ciclo-Vita più fedele alle caratteristiche peculiari della tua impresa.

È inutile ribadire quanto il calcolo del Customer LTV sia indispensabile nella definizione del ritorno d’investimento sulle attività aziendali, specialmente se le azioni di marketing dell’impresa si svolgono prevalentemente online. Infatti, uno dei più dibattuti problemi riguarda il calcolo del ritorno sull’investimento nei Social Media. In questo articolo affrontiamo la tematica e forniamo delle soluzioni pratiche per aiutarti a scegliere e gestire al meglio i tuoi investimenti nel Social Media Marketing.