Competenze professionali per un Food Marketing di qualità
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Lo sviluppo di competenze è di estrema importanza per qualsiasi individuo, per qualsiasi azienda, organizzazione o associazione. In ambito di marketing e comunicazione la questione è ancor più delicata, soprattutto se si lavora applicando la metodologia dell’Inbound Marketing applicata al settore Food, ma di questo ne parleremo più avanti...
In questo articolo ti parlerò di un approccio verso le competenze professionali che ha ormai più di vent’anni, del perché deve essere applicato e di come un’agenzia di Food Marketing seria debba puntare sulle competenze verticali, su quelle orizzontali e sulle competenze trasversali se vuole generare valore per i suoi clienti.
La ricetta di CRU Agency
La nostra ricetta è molto semplice: ci affidiamo a chi possiede le giuste competenze.
Sì, generalmente parlando, scegliamo di lavorare con chi dimostra di aver sviluppato competenze specifiche di marketing digitale e che abbia conoscenze sul settore Food & Wine e sulla relativa analisi sensoriale dei prodotti agroalimentari. Il modello di riferimento utilizzato per rappresentare la figura professionale ideale per noi è il T-Shape Model, grazie al quale è possibile sfruttare le competenze interdisciplinari del gruppo per agevolare i processi di comunicazione e mediazione, di generazione e gestione dei processi creativi, dei processi strategici e operativi.
Quali sono le caratteristiche principali di questo modello?
Vediamole insieme.
Il T-shape Model e l’olismo delle competenze professionali
I primi utilizzi del T-Shape Skills Model risalgono ai primi anni ‘90: l’IDEO è stata forse la prima impresa a volerlo applicare per stimolare processi creativi nei progetti di innovazione e design.
Il T-shape Model prende in considerazione più ordini di competenze, includendo le semplici, ma non scontate, nozioni tecniche specialistiche di una o di limitate discipline insieme ad altre conoscenze correlate, fino a comprendere competenze funzionali e valori personali. La base concettuale sulla quale è stato costruito il T-shape Model si basa sul modello olistico di competenze professionali delineato da Cheetam e Chivers nel 1996.
Ci sono competenze e nozioni più importanti di altre?
Dipende dall’obiettivo che vuoi raggiungere e dalla posizione che vuoi occupare.
Il modello elaborato dai due ricercatori prende come primo punto di riferimento il concetto espresso nel 1987 da Donald Schön nel suo libro “The Reflective Practitioner”, ossia la capacità dell’individuo di mettersi costantemente in gioco applicando le competenze appena acquisite e ponendosi in un contesto di autoperferzionamento continuo.
Per illustrare chiaramente il loro modello, Cheetam e Chivers hanno suddiviso le competenze in quattro categorie:
1. Competenze tecniche: raccolgono tutte le nozioni tecniche di una o alcune discipline, compresa la conoscenza procedurale, di tecnologia e la conoscenza tacita, la quale implica una forma mentis legata allo studio e all’applicazione di determinate conoscenze, e la capacità di porre efficacemente le conoscenze in pratica (ad esempio: conoscenza tecnica della disciplina del Marketing, delle sue applicazioni sul digitale, della metodologia Inbound e delle relative applicazioni tecnologiche ecc.).
2. Competenze funzionali: indica la capacità di utilizzo delle competenze valutata ai fini del raggiungimento di specifici risultati basati su obiettivi posti dal lavoro che si svolge (ad esempio: la capacità di realizzazione di proposte commerciali, di pianificazione della strategia e della sua applicazione operativa in relazione all’utilizzo di strumenti e procedure adeguate, la capacità di stilare rapporti sui ritorni d’investimento delle attività svolte per i clienti, ecc.).
3. Competenze personali (comportamentali): molto semplicemente indica la capacità di adottare comportamenti adeguati nelle rispettive situazioni (ad esempio: tutto ciò che riguarda l’intelligenza emozionale, la fiducia in sé stessi, il controllo emotivo, l’ascolto attivo, l’obiettività, la conformità alle prassi e alle norme professionali ecc.).
4. Competenze valoriali: raccolgono tutte le competenze che esprimono i valori di fondo dell’individuo e hanno diretta applicazione nelle competenze personali/comportamentali (ad esempio: l’insieme di valori che permettono al soggetto di esprimere giudizi e considerazioni sensati, in relazione alle leggi e al senso morale ed etico, fondando la base di principio delle azioni che il soggetto svolge).
I gruppi di competenze 1 e 2 si identificano come competenze Core, poiché si legano fortemente alle capacità del soggetto di svolgere concretamente le sue mansioni per ottenere specifici risultati da determinate attività. Le competenze raccolte negli insiemi 3 e 4 si configurano invece come indicatori della performance professionale del soggetto.
Tuttavia, in un contesto di sguardo olistico, dove si pone l’attenzione sulla totalità, non è possibile limitarsi ad indicare solamente quattro categorie di competenze, perdipiù soffermandosi sui gruppi in maniera separata. Per questo motivo è necessario aggiungere altre competenze (o meta-competenze) al nostro modello in modo da garantire un’ancora più efficace interrelazione tra le quattro categorie: in particolare ci riferiamo alle capacità di comunicazione, di sviluppo creativo, di determinazione personale, ecc. Ognuna di esse è misurabile quasi esclusivamente attraverso l’esperienza ed è strettamente vincolata alla natura, alla cultura e al talento del soggetto.
In questo esempio generico di T-Shaped Competency Model, i quattro gruppi di competenze sono distribuiti seguendo lo sviluppo in profondità o in ampiezza e determinando, a seconda della figura presa in considerazione, le discipline in cui vi sarà una specializzazione tecnica, funzionale e di prassi professionale (le quali indicheranno nel complesso il grado di specializzazione, la capacità di performance individuale e in gruppo), quelle in cui disporrà di una formazione di base e le meta-competenze che fungeranno da connettori tra le diverse conoscenze e permetteranno il proficuo dialogo tra diverse figure nell’impresa, permettendo infine lo sviluppo futuro della figura professionale nella sua totalità.
Il Mix di competenze all’interno di CRU Agency
Affidandoci al T-shape Model le quattro categorie sopramenzionate non possono essere presenti in misura uguale per ogni addetto o responsabile. Come già scritto, a seconda del ruolo e dell’obiettivo da raggiungere è necessario dotarsi di figure che abbiano il giusto grado di specializzazione.
Le agenzie di marketing e comunicazione operano in un contesto di innovazione continua e per rimanere al passo con i tempi, dove strumenti, modalità di applicazione delle strategie e modelli di consumo (di prodotti e di informazioni) sono in costante mutamento, sempre più lavoro è svolto da squadre di professionisti piuttosto che da singoli individui.
È proprio questo il vantaggio della struttura di competenze a T: ogni figura è specializzata verticalmente in una o poche discipline e possiede una formazione di base in senso orizzontale in altri ambiti. Applicando questo modello di competenza su figure differenti all’interno dell’organigramma aziendale, riusciamo a stimolare positivamente la comunicazione tra reparti differenti e otteniamo una struttura molto agile, in grado di affrontare incarichi e problematiche da differenti prospettive.
Tuttavia, se parlando di competenze tecniche e funzionali ci aspettiamo di ottenere un giusto mix che favorisca i processi creativi, per ciò che riguarda i gruppi di competenze personali e valoriali (comprese le meta-competenze) dobbiamo invece pretendere un’adeguata e uguale distribuzione per ogni figura professionale. Non parliamo solo della capacità di rispettare le prassi quando si incontra un cliente o quando ci si relaziona con partner e fornitori, ma ci riferiamo anche a quelle competenze che sono innate o di difficile maturazione, come la determinazione a formarsi continuamente, la capacità di esercitare l’ascolto attivo (e quindi di saper rispondere in maniera proattiva - e non reattiva - alle questioni poste), la capacità di comunicare in maniera chiara ecc.
Se poi pensiamo ad un contesto lavorativo di crescita professionale e di avanzamento di carriera, possiamo ben comprendere che la relativa assunzione di maggiori responsabilità dovrà riflettersi in una necessaria maturazione di conoscenze di più ampio spettro, utili per poter cogliere opportunità e problematiche in ogni questione di responsabilità diretta e indiretta.
La Metodologia Inbound e il riflesso sulle competenze
L’Inbound Marketing pone le sue basi sul concetto di Pull, imperniato sulle capacità di attirare a sé i potenziali clienti. Questo concetto si contrappone alla metodologia Push (Outbound Marketing) dove l’idea è di veicolare un messaggio al maggior numero di consumatori possibili, esercitando una pressione volta a stimolare le vendite.
La metodologia inbound basa gran parte della sua attività sulla capacità di generare interesse per il cliente, attraverso la realizzazione di contenuti dedicati alla risoluzione di alcuni problemi che la mia Buyer Persona (il mio potenziale cliente) può incontrare nello svolgimento delle sue attività.
I contenuti devono quindi aiutare il nostro cliente a capire quale sia il suo problema, offrendogli diverse opportunità per poterlo risolvere e infine presentandogli la nostra proposta per risolvere il suo problema. Ovviamente, la strategia di Inbound Marketing deve essere applicata integrando le attività con la distribuzione dei contenuti, sfruttando l'indicizzazione sui maggiori motori di ricerca e i canali come i Social, le email ecc.
Se vuoi approfondire l’Inbound Marketing applicato al settore Food ti rimando anche a questo articolo
Un’agenzia che decide di verticalizzarsi e specializzarsi in un settore specifico deve necessariamente aver maturato delle specifiche competenze in merito al prodotto/servizio del mercato e alla rispettiva clientela. Sembra banale doverlo dire, ma molto spesso non si prende in considerazione il valore delle informazioni.
Qualcuno potrebbe dirmi che, volendo, oggi è possibile raccogliere informazioni su tutto, tanto online si trova qualsiasi cosa.
Certo,
Ma le informazioni che trovi online le sai trasformare in conoscenza?
È proprio questo il punto: se non si ha studiato una disciplina dalle sue basi non si è quasi mai in grado di fare affermazioni chiare e, quel che più conta, di valore. In questo senso, l'agenzia non specializzata non avrebbe le capacità tecniche necessarie a produrre contenuti di valore per i potenziali clienti poiché proprio come scriviamo più in alto, le competenze tecniche e funzionali non sono solo legate alla mera conoscenza nozionistica, ma anche a tutto quell’universo di concetti che si dà per scontato, la cosiddetta conoscenza tacita.
Ti sarà capitato di vedere su Facebook foto di grappoli che all’aspetto potevano sembrare carini, ma che l’occhio esperto avrebbe riconosciuto come malati. In questo caso il problema è evidente e si pone proprio quando chi si occupa della comunicazione e dei Social di un’azienda vitivinicola non ha nemmeno le competenze basilari e mostra apertamente che le uve destinate al vino dell’annata in corso sono malate. Un problema che può capitare a tutte le aziende, ma non è proprio il massimo per un produttore...
Tutto ciò diventa ancora più rischioso se l’agenzia di marketing, all’occorrenza riciclata come agenzia di Food Marketing, opera in mercati dove le competenze sono ancora più esclusive, come il settore olivoleico o il cerealicolo.
So cosa stai pensando:
Dagli anni '80 a oggi il marketing e la comunicazione hanno agito spesso come distributori di propaganda aziendale dove, in alcuni casi, dietro a belle immagini e belle parole si nascondevano verità compromettenti.
Questa è materia di etica aziendale.
Le competenze devono valorizzare
Per noi valorizzare non vuol dire nascondere nefandezze e mostrare solo il profilo bello dell’azienda. Non sono solo i clienti che possono decidere di non lavorare con un’agenzia, anche noi possiamo decidere di non lavorare con un cliente se dimostra di non avere un minimo di etica aziendale.
Tuttavia, dobbiamo sforzarci di osservare la questione delle competenze professionali nel Food Marketing non solo come garanzia di mancati errori di comunicazione o come maniera elegante di nascondere tristi verità, bensì come mezzo per esplicitare tutta la conoscenza implicita che i produttori spesso condividono solamente quando ricevono ospiti in azienda. I racconti familiari e di lavoro, le conoscenze sul territorio e sulle caratteristiche dei prodotti hanno grandissime potenzialità se veicolati con le modalità e i canali adeguati.
In ambito di Content Marketing e di Storytelling, questo è il nostro motto:
Il tecnico dà per scontato ciò che è di interesse dell’utente medio.
A ultima riprova, anche Hubspot (la prima azienda ad applicare l’Inbound Marketing) in questo articolo elenca cinque domande che un’agenzia deve farsi prima di verticalizzarsi in un mercato: alle prime due posizioni cita la passione e la competenza settoriale.
Noi aggiungiamo l'etica.
Se vuoi valorizzare le competenze della tua impresa per agevolare i processi, scarica il modello compilabile del T-Shape Model. Ti servirà per:
Riorganizzare i ruoli in azienda
Valutare con metodo le competenze di nuovi candidati
