Email Marketing per il vino: strategia e metodo
/
Con l’avvento di alcune applicazioni di messaggistica istantanea e con l’arrivo dei chatbot, alcuni marketer hanno cominciato a porsi il problema delle email: funzioneranno ancora? Vale ancora la pena utilizzare questo canale?
La risposta è molto facile: Sì.
In questo articolo vedremo come utilizzare le email in modo sensato nel settore vitivinicolo, con particolari accorgimenti alla forma e al design dell’email, ai concetti di flusso di email e Lead Nurturing e a tante altre indicazioni per l’ottimizzazione di una strategia di email marketing per il vino.
Ecco di cosa tratteremo in dettaglio:
1. Principi di Email Marketing
2. Il marketing del ciclo-vita dell’utente
3. Contact management e segmentazione
4. Sviluppare una email ad alte prestazioni
5. Email: design e funzionalità
6. Fattori di consegnabilità
7. Lead Nurturing
8. Metriche e ottimizzazione
1. Principi di Email Marketing
Gli ultimi aggiornamenti nella legge sulla privacy (GDPR) vanno certamente a porre un ostacolo a chi invia email su larga scala, soprattutto se le liste di contatti a cui si inviano le mail sono state acquistate o sono di dubbia provenienza.
Ciò non di meno è indiscutibile l’efficacia che ancora oggi abbiano le email come canale privilegiato di comunicazione. Sembra strano ma forse l’effetto ottenuto dagli svariati strumenti di comunicazione istantanea è stato proprio l’opposto di quello che ci si aspettava, la posta elettronica ha rafforzato il suo posizionamento come canale privato e intimo.
Se poi pensiamo al mercato B2B, molto attraente per tutti gli imprenditori del vino, le email e l’email marketing sono forse la strategia più efficace alla chiusura di vendite e contratti (insieme al telefono ovviamente).
Le strategie di email marketing ovviamente sono cambiate e stanno cambiando aspetto. Se diversi anni fa si faceva riferimento più che altro a comunicazioni di stampo estremamente commerciale (ancora oggi qualcuno lo fa, rischiando molto grosso) e vi sono stati grandi risultati (vedi il famoso caso di AirBnB), oggi il principio vuole mettere al centro il cliente, le sue esigenze e i suoi bisogni.
Si parla di strategie Customer Centric.
Sembra scontato, ma non lo è: ancora oggi soltanto il 3% dei buyer B2B dice di ricevere comunicazioni pertinenti e rilevanti rispetto a ciò di cui si occupano.
Tra i principi di email marketing da evidenziare quando si parla di moderne strategie di Email Marketing per il settore vitivinicolo troviamo:
Uso del mobile e adattamento (responsività)
Segmentazione e profilazione
Il potere della personalizzazione
La guida dei dati (data driven) e l’ottimizzazione
Uso del mobile e adattamento
Le email inviate devono obbligatoriamente essere responsive. Una email responsive si adatta allo schermo sulla quale è visualizzata.
Ancora più importante, devono essere ottimizzate per i dispositivi mobile: ormai l’81% degli utenti controlla le email dal proprio cellulare.
Questo nel mondo del vino potrebbe fare la differenza: molte aziende “vecchio stile” si dimenticano spesso che ormai si usa più il cellulare del desktop, soprattutto gli under 30. I software di email marketing danno sempre la possibilità di visualizzare un’anteprima mobile: fatelo sempre, e gestitela anche meglio di quella da desktop.
Ecco un esempio di email adattata tra desktop e mobile. Clicca qui per visualizzarlo.
Segmentazione e profilazione
Nell’email marketing per il settore vitivinicolo, la segmentazione di una lista è essenziale per inviare la giusta email alla giusta persona (anche nel momento giusto!). Secondo alcuni dati di Econsultancy, nel 63% dei casi, gli utenti hanno ricevuto email a cui non erano interessati.
Si può progettare l’email migliore del mondo in design e contenuti, ma se essa non va a raggiungere la persona che può essere interessata a riceverla, è tutto tempo sprecato.
Per esempio, l’email automatica di benvenuto può interessare tutti i nuovi iscritti, ma quella di iscrizione ad un wine club privato no: magari alcuni dei vostri contatti erano già iscritti o non sono interessati, e questo farebbe capire loro che mandate un po’ a tutti le stesse email e non li farebbe sentire speciali. Li farebbe sentire soltanto un numero.
Il mondo del vino è un mondo che ha molto bisogno di convivialità e di approcci meno formali, soprattutto perché con il passare del tempo la comunicazione nel settore vitivinicolo sta diventando più semplice e con meno fronzoli.
E che dire delle email per il pubblico italiano e quello straniero? Di certo non possiamo scrivere agli italiani in inglese e viceversa, perché non si può nemmeno non rimanere in contatto con i clienti stranieri.
Insomma: segmentate. Profilate. Adattate.
Il potere della personalizzazione
Uno dei lati positivi dell’utilizzo delle email è che si può sperimentare molto. Si può personalizzare la strategia di email marketing per il vino in diversi modi, soprattutto con i dati che ci sono stati donati dagli stessi iscritti: nome, cognome, data di nascita, azienda, posizione… senza neanche il limite dei caratteri.
Un esempio semplice e carino, nel caso B2C, è l’email personalizzata con un coupon sconto per una bottiglia di vino il giorno del compleanno dell’iscritto. L’utilizzo di nome e cognome (ma soprattutto del nome, è più semplice e confidenziale) alza già di molto il tasso di apertura delle email rispetto a quelle indirizzate in maniera generica.
Delle aziende vitivinicole suddividono gli iscritti per regione e propongono ogni mese un tema di cucina con cui adattare i propri vini, inserendo anche la ricetta del piatto regionale: per esempio, l’inverno il mio vino si può adattare con questo piatto della nostra regione, mentre l’estate si presta meglio a quest’altra ricetta locale e così via. Per ogni regione, ricette locali diverse.
Naturalmente questo richiede un addetto ai lavori molto concentrato su questa parte.
Ci sono davvero molte idee originali per personalizzare le proprie email in base ai dati che abbiamo, che sia la posizione geografica, l’età o il genere.
Ricordate che non sta tanto nella quantità di email spedite, ma nella qualità: uno dei massimi esempi di email di qualità è la behavioural email, proprio perché si basa sul comportamento dell’utente e sulle sue aspettative.
La guida dei dati (data driven) e l’ottimizzazione
I dati sono importantissimi. I dati sono l’unico modo che abbiamo per capire se la nostra strategia di email marketing sta proseguendo bene.
I test ci permettono di sperimentare e trovare strategie nuove e migliori ogni giorno, ma è solo osservando l’andamento dei dati che possiamo capire esattamente cosa va cambiato.
Alla luce di tutto questo, cosa ci occorre per una strategia di email marketing nel vino?
Coinvolgimento del team nel progetto: non si va da nessuna parte se l’intera squadra non crede nell’efficacia delle attività di email marketing, soprattutto quelle che richiedono tempo e pazienza.
Un software di email marketing: questo software deve essere collegato al database di contatti, deve naturalmente permettere l’analisi delle metriche delle campagne e l’automatizzazione di queste ultime. Per generare nuovi lead è importante anche la presenza di form e landing page.
La comprensione del ruolo delle email nell’intera strategia di marketing del vino: le email non possono essere utilizzate per tutti gli obiettivi che si hanno. Bisogna prima capire per quale obiettivo volete impostare le campagne di email marketing.
Per quale fine volete dialogare con i vostri utenti? Per convincerli a visitare l’azienda o a ritornarci? Per portarli sul vostro e-commerce o per far sapere loro che sarete presenti ad un evento o ad una fiera?
2. Il marketing del ciclo-vita dell’utente
Il messaggio giusto alla persona giusta.
Come comunicare con l’utente per tutta la durata del rapporto che ha con te impresa?
Non conosci le intenzioni del lead. Devi porti quindi delle domande:
perché si è iscritto con la sua email? Cosa si aspetta di ricevere?
Vuole informazioni sui miei prodotti e sulla mia cantina? Vuole informazioni sul mondo del vino affine al mio?
Questi iscritti, sono già stati miei clienti o non hanno ancora acquistato o visitato la mia azienda?
Il lead scoring è molto importante: dobbiamo conoscere il valore dei lead rispetto al nostro obiettivo aziendale.
Per valorizzare la relazione con i lead devi conoscere la tua Buyer Persona e cercare di capire cosa cerca e cosa si aspetta da te e dalla tua campagna di email marketing sul vino. Quali sono gli obiettivi di questi lead?
Il fine, per te, è la fidelizzazione: un utente fidelizzato vale 10x il valore del loro primo acquisto.
Questo vale davvero molto nel mondo del vino: ultimamente i giovani sono poco fedeli ai brand e amano variare per provare nuove cose e imparare ogni giorno qualcosa di nuovo. Ecco, se vuoi fidelizzarli, quel qualcosa di nuovo glielo devi dare tu. E la spesa media di un amante del vino fidelizzato è una buona spesa!
L’ email marketing deve essere pensato come un funnel: deve portare gli utenti da un punto ad un altro.
Una volta che una persona si iscrive donandoci la sua email e i suoi dati, diventa per noi un lead ed entra nel processo di email marketing. Da qui in poi è qualificato secondo il marketing e le vendite, e potrebbe diventare un cliente. Ma non finisce qui: anche una volta che il lead è diventato cliente, il gioco continua, perché il funnel prosegue nelle fasi di delizia dell’utente.
Nel customer journey infatti, l’email marketing si posiziona negli ultimi due stadi: il Close, ossia quando il lead si trasforma in cliente, e il Delight, il momento delicato in cui si deve cercare di mantenere il cliente fino a farlo diventare un promotore del tuo brand.
Marketing del ciclo vita dell’utente: stadio Close
In questo stadio vi sono 2 fasi da seguire:
Mappare il contenuto delle tue email nel Buyer’s Journey
Identificare punti di contatto nel processo di marketing e vendita
Devi rispondere alle seguenti domande:
Quale contenuto è più adatto rispetto alla fase del Buyer’s Journey in cui si trova l’utente?
Come si struttura il funnel del lead nella sua trasformazione a cliente? Quando deve essere passato dal marketing al reparto vendite?
Marketing del ciclo vita dell’utente: stadio Delight
In questo stadio è di vitale importanza la raccolta dei dati, perché con i giusti dati possiamo segmentare e personalizzare.
Dobbiamo adattare le email a 3 principali tipi di clienti: i nuovi clienti, i clienti attuali e i cosiddetti evangelists (i fidelizzati promotori del nostro brand).
Nuovi clienti: ai nuovi clienti è fondamentale far capire l’importanza del proprio acquisto e iniziare a nutrirli pian piano, per capire in che modo segmentarli e cosa desiderano, al fine di trattenerli.
Clienti attuali: con i clienti attuali è importante l’ascolto dei suggerimenti e l’attenzione al contesto. Bisogna far capire loro il valore.
Evangelists: siete sicuri che l’email sia il canale più adatto per questo segmento? Perché non una community sui social con contenuti esclusivi?
3. Contact management e segmentazione
Senza segmentazione non c’è strategia. Punto.
E senza una efficace gestione e segmentazione dei contatti non si può avere una efficace strategia di email marketing per il settore vitivinicolo.
Avete scritto una bella email che pensate sia perfetta perché ci avete messo tanto tempo ed impegno? Se non la mandate alla persona giusta, questo tempo sarà sprecato. Ricordatevi che dietro allo schermo c’è una persona, e con questa persona è importante instaurare un rapporto, per creare delle strategie relationship-driven, basate sulla coltivazione della relazione con il cliente.
In ottica di segmentazione, l’obiettivo è quello di raccogliere quante più informazioni possibili di qualità, per personalizzare e valorizzare la relazione.
Per esempio, se avete un e-commerce, dotatevi di uno sviluppatore, in modo da utilizzare i tag per monitorare gli avvenimenti sul proprio sito ed utilizzarli al meglio. Un altro esempio all’interno dello stesso e-commerce è proprio un evento come l’abbandono del carrello: è un evento registrabile da sfruttare per l’invio di una email automatica che ricorda all’utente il prodotto e cerca di spingerlo a finalizzare l’acquisto.
Non dimenticate mai le email di follow-up di chi vi ha donato l’email in seguito ad un acquisto: scrivetele in persona senza automatizzazioni, perché sono quelle che creano la vera relazione tra voi e il vostro cliente.
Come sviluppare una strategia di segmentazione
La cosa più importante: non scrivete mai ai contatti di liste acquistate. Il rischio è troppo alto.
Prima di passare alla segmentazione vera e propria, è importante partire con una efficace strategia, e seguire tutti questi punti per gestire i contatti in un buon database:
Caricate tutti i contatti (per contatti intendiamo chiunque abbia dialogato con l’azienda)
Monitoratene il movimento attraverso il Buyer’s Journey
Integrate il database con un software di raccolta contatti
Last but not least: tenete in ordine tutti i dati!
Questi punti, nella loro semplicità, sono alla base di un lavoro svolto correttamente e sono la chiave per evitare di perdere più clienti del previsto: utilizzare male un database è come buttar soldi per aria.
Queste operazioni sono completamente automatizzabili e monitorare il movimento del cliente è davvero fondamentale per il miglioramento della strategia: conviene alla vostra azienda! Tutti questi dati vi permetteranno di dialogare poi con gli utenti in ottica uno ad uno grazie ai tag: questo statisticamente aumenta di gran lunga la possibilità di acquisto o di riuscita dell’obiettivo che vi siete preposti. D’altronde c’è molta differenza tra ricevere una email che proprio non ti interessa nel momento sbagliato, e riceverne una perfetta per te nel momento ideale, no?
Come funziona una efficace strategia di segmentazione?
Con la creazione di liste separate per tutti i contatti (subscribers, leads, customers) la segmentazione fa sì che ad ogni persona arrivi soltanto il messaggio che le interessa.
Create liste separate per monitorare il coinvolgimento in base a determinate offerte di contenuto.
Create delle liste separate sulle informazioni che ritieni più importanti, rispetto ai contenuti che vuoi offrire, in modo da avere la formula contenuto + contesto: il contenuto migliore a chi vuole riceverlo.
Create liste che permettono di valutare il grado di coinvolgimento degli utenti: per esempio chi non ha visitato il tuo sito negli ultimi 90 giorni, chi ha acquistato del vino sul tuo e-commerce nell’ultimo anno, chi ha aperto una tua email negli ultimi 30 giorni, o chi ha accettato un coupon per visitare la tua azienda gratuitamente e così via.
Crea delle liste per email health: per valutare chi si è disiscritto, a chi è rimbalzata l’email, contatti che non hanno aperto nulla per un determinato periodo e contatti non qualificati.
4. Sviluppare una email ad alte prestazioni
Perché è importante sviluppare una strategia di email marketing per il vino ad alte prestazioni?
L’email marketing ha un ritorno d’investimento potenziale del 4300%. Pazzesco no?
Ma per rendere una email altamente prestante bisogna avere ben chiaro in mente l’obiettivo posto per ogni specifica email. E poi bisogna ottimizzare ogni elemento dell’email.
Ci sono 3 best practices:
Selezionare un obiettivo principale per la tua email
Ottimizzare la tua email per incrementare le aperture
Convincere i tuoi utenti ad agire
1) Selezionare un obiettivo principale per la tua email
Ti devi basare sulle 5 W:
WHO
WHAT
WHEN
WHERE
WHY
Who: Chi legge la tua email.
Perché anche se il tuo contenuto è bellissimo e per crearlo ci hai messo una intera giornata, se non è rilevante con chi lo riceve, hai soltanto perso tempo.
What: Cosa vuoi far fare agli utenti che leggono la tua email?
Spesso gli obiettivi primari non sono l’apertura o un click. Gli obiettivi devono essere SMART: specifici e misurabili (e soprattutto realistici!).
When: Partiamo dal presupposto che il momento giusto non esiste. Dunque bisogna testare, testare e ancora testare. Fate molti A/B test per capire le intenzioni dell’utente e basatevi molto sulle metriche dei risultati.
Where: Dove si trovano i tuoi utenti nel momento in cui leggono la tua email?
A seconda dell’occasione d’uso, va ottimizzata l’email dal punto di vista del design. Potete trovare dati a riguardo sulla vostra pagina di Google Analytics, su cui per esempio potete vedere se leggono principalmente da mobile o da desktop.
Why: Per quale motivo invii la email? E’ davvero utile al tuo cliente la lettura di quel contenuto? Ricordate sempre che i risultati arrivano quando c’è un win-win tra voi e gli utenti, ossia quando entrambi sarete soddisfatti dalla situazione.
2) Ottimizzare la tua email per incrementare le aperture (Open Rate)
Alcuni suggerimenti:
Riguardo l’oggetto dell’email
Meglio un oggetto breve (da 6 a 10 parole);
Vanno prima le parole più rilevanti rispetto al tuo contenuto;
Evita il linguaggio promozionale (salesy language);
Evita giri di parole e usa più schiettezza;
Personalizza quando necessario.
Il miglior oggetto di tutta la strategia email di Obama durante la campagna elettorale?
“Hey”
Riguardo indirizzo email e nome
Utilizza un indirizzo aziendale, non uno generico e gratuito;
Vedi le email come opportunità per cominciare una nuova conversazione: evita dunque le No Reply mail;
Utilizza un indirizzo che indichi lo scopo dell’invio (ad es. supporto@ o nome@).
3) Convincere i tuoi utenti ad agire
Contenuto + Click Through Rate (CTR)
Come convinci i tuoi utenti ad agire?
Prendiamo in considerazione due elementi: il testo (copy) e le CTA - Call to Action.
Per quanto riguarda il testo:
Da esso deve trasparire il valore che vuoi trasmettere agli utenti;
Gli utenti devono capire il contenuto delle mail alla prima lettura veloce;
Usa il tono giusto: conosci la tua Buyer Persona (lessico e stile adatti);
Parole d’ordine tassative: Responsività e rilettura (PROOF READING)!
Per quanto riguarda le CTA - Call to Action:
3 Domande:
Cosa vuoi far fare all’utente?
Perchè gli utenti dovrebbero svolgere quell’azione?
Come sapranno come svolgere tale azione?
Risposta: Le CTA devono essere ben visibili e ben orientate all’azione.
Attention Ratio.
Attention Ratio: il rapporto tra numero di link e il numero di obiettivi di conversione.
Il rapporto ideale è 1:1.
Hai mai pensato di donare ai tuoi utenti già iscritti dei pdf creati da te?
Questa è una tecnica che di solito viene usata per ottenere le email, che tu già hai, ma potresti utilizzarla in maniera diversa: potresti creare dei coupon personalizzati o dei piccoli pdf su delle curiosità sulla tua azienda e sul tuo territorio e così via. Non deve essere nulla di troppo impegnativo, ma più qualcosa di particolare che i tuoi utenti non si aspettano: questo farà interessare di più i tuoi utenti ai tuoi contenuti, soprattutto se magari iniziavano a trovarli ripetitivi. E’ una specie di effetto wow!
Perché non creare un pdf giornaliero nel periodo dell’avvento, come un calendario, che si può scaricare soltanto all’interno del funnel della tua newsletter?
Un calendario dell’avvento a tema vino: ogni giorno i tuoi utenti ricevono un breve pdf con delle curiosità sul vino o sulla tua azienda in tema natalizio, finalizzandolo - perché no - ad un acquisto scontato per chi ha seguito l’intero calendario.
Suggerimenti sulle dimensioni per immagini e CTA
Immagini:
Il formato ideale per le immagini da utilizzare per le email è JPG (o JPEG) di una dimensione massima di 600x600px.
Per permetterne la lettura da parte degli ESP è importante porre una descrizione di Alt-Text. Qui due strumenti interessanti e gratuiti:
CTA:
La dimensione della Call To Action non deve essere minore di 44px per lato.
Immagini per le email B2B e B2C
Statisticamente nelle email più immagini ci sono e più diminuisce il tasso di click, ma non vi è una soluzione corretta per ogni caso, quindi il consiglio è quello di fare test su test e ancora test!
Tuttavia, generalizzando, potremmo dire che:
Nel B2C:
Gli utenti vogliono vedere colori, grafiche e design, quindi in questo caso vanno molto le immagini;
Nel B2B:
E’ meglio utilizzare 1 immagine o anche zero, proprio per evitare distrazioni e puntare direttamente alla conversione.
5. Email: Design e funzionalità
Il design nell’ email marketing per il settore vitivinicolo non è soltanto una decorazione, ma un modo in più di valorizzare il contenuto: il design, infatti, è parte dell’esperienza tanto quanto il contenuto.
3 Best Practice:
Definisci un obiettivo
Progetta e sviluppa il testo
Crea un’esperienza di valore per gli utenti
1. Obiettivo
Ogni elemento della mail deve dirigere verso l’obiettivo prescelto (tasso di consegna, click ecc. non sono obiettivi). E’ importante ricordare: Attention Ratio, rapporto 1-1.
2. Il testo
Il testo è uno dei pochi fattori che possiamo pienamente controllare. Alcuni suggerimenti:
Evita il muro di parole;
Basati sulla piramide inversa;
Usa Headers e Sottotitoli;
Usa font, grassetti e corsivo; non usare il sottolineato per evitare confusione con i link!
Se scrivi newsletter, ricorda di porre i tuoi contenuti uno sopra l’altro;
Nel primo 25% della mail sii diretto: utilizza immagini o un testo diretto nei confronti del destinatario;
Presta attenzione all’intensità delle parole;
Utilizza gli spazi bianchi (negative space)
LA PIRAMIDE INVERSA: UNO STRUMENTO ESSENZIALE PER L’EMAIL MARKETING VITIVINICOLO
3. L’esperienza
L’esperienza per l’utente viene da fattori legati alla visualizzazione della tua email: ogni client email (Google, Outlook ecc) si basa su un linguaggio di programmazione dedicato.
Per permettere sempre una ottima visualizzazione dell’email, dona all’interno della mail un link ad una versione online.
Alcuni suggerimenti:
Ricorda che la larghezza massima dell’email è di 600 px
Ricordati sempre di aggiungere l’alt-text per le immagini e di usare file JPG
Non creare mai email formate da una sola immagine
Non usare immagini di sfondo!
Less is more: cerca di spiegare lo stesso concetto… con meno parole!
6. Fattori di consegnabilità (Deliverability)
La deliverability misura e si occupa di come un mittente riesce ad inviare con successo la mail nella casella di posta dei suoi utenti.
Se invii una email a chi non la desidera, non avrai alcun vantaggio, perché molto probabilmente finirà nello spam!
La deliverability ha il suo funnel: se l’email non finisce nella posta in arrivo del suo destinatario, non verrà aperta, nessuno cliccherà, e tu non raggiungerai il tuo obiettivo. Le azioni dell’utente in quel momento influenzeranno le mail future che tu invierai in seguito.
Spesso, e sbagliando, questo fattore viene poco considerato nel marketing: ma anche se si parte con le migliori intenzioni, se la tua email non è desiderata o addirittura infastidisce, il rischio è davvero molto alto.
Come controllare tutto questo?
Valuta questi elementi prima di inviare la tua email:
Fonti: sei sicuro della provenienza della tua lista?
Autorizzazione: hai chiesto ai tuoi utenti l’autorizzazione per inviare loro le tue email? A nessun utente piace la sorpresa di ricevere una email in più se non è voluta.
Aspettative: gli utenti si aspettano che tu gli scriva?
Per evitare danni nel lungo termine, valuta soprattutto 2 metriche:
Engagement Metrics: aperture (open rate) e click (CTR)
Contact Churn Metrics (tasso d’abbandono)
Le Contact Churn Metrics sono le seguenti:
Unsubscription: la più leggera delle lamentele
Spam Complaint: ogni email client (ESP) ha il suo limite per definire quando un indirizzo email invia spam, ma tu non verrai a sapere quando verrai definito tale!
Bounce Rate: può essere hard o soft. La Bounce Rate è considerata hard se l’indirizzo è errato o se ci sono problemi sul server; viene invece considerata soft se è temporaneo, o legato a fattori come il contenuto.
Super Spam: la più grave. Il ricevente denuncia la mail alle reti di abuso, e il nostro dominio viene immediatamente bloccato.
Consigli pratici:
Non inviare email a chi non le apre: danneggia la reputazione. Per rimediare, segmenta la lista separando chi apre le tue email da chi non lo fa.
Se vedi tante disiscrizioni (unsubscription), questo non significa che la tua email sia “spam”. Più probabilmente è sintomo di non corrispondenza delle aspettative tra te e gli utenti.
Se le disiscrizioni calano ma cala anche l’engagement (open rate e CTR) significa che non stai entrando nella casella di posta (inbox).
Non utilizzare link shortener (strumenti di accorciamento dei link): purtroppo ora vengono utilizzati spesso da chi invia spam per nascondere la vera destinazione dei link.
Se qualcuno ti marchia come spam, applica la 3 a 1 rule: ogni spam che ricevi valutalo 3 volte tanto per essere più prudente in futuro. In seguito, valuta da chi proviene lo spam (visualizzato come hard bounce, ad es. 571) e valuta: la fonte e il tipo di conversione che è stata svolta per raccogliere quel contatto.
7. Lead Nurturing
Il Lead Nurturing (= nutrire) è il processo di costruzione della relazione tra i tuoi utenti e la tua azienda. L’obiettivo è la conversione di questi utenti al fine di vendere loro il tuo prodotto o servizio.
Per sviluppare una ottima strategia di Lead Nurturing per il vino dovete concentrarvi sul fornire vero valore agli utenti, oltre a ciò che vendete.
Sapevate che il 72% dei lead B2B non sono qualificati alla vendita?
Quando svolto nel modo giusto, il Lead Nurturing porta il 20% in poi di opportunità di vendita, ma è un processo di costruzione della fiducia che richiede impegno. Ed è il marketer che si occupa dell’esperienza dell’utente e di fargli vivere una esperienza di qualità e valore.
Come sviluppare efficacemente il Lead Nurturing?
Seleziona e definisci un approccio di lead nurturing per la tua azienda
Sviluppa un efficace workflow individuale
Comunica coi tuoi lead sulla base del loro comportamento
Punto 1: Seleziona e definisci un approccio di lead nurturing per la tua azienda.
Ci sono 3 approcci al lead nurturing:
Approccio tradizionale, particolarmente efficace per stabilire chi sia il cliente ideale per la mia impresa.
Approccio Sales-first
Approccio Gate-keeper
La selezione del giusto approccio dipende da diversi fattori:
Quanti lead ottieni in un mese?
Attraverso quali canali generi questi lead?
Hai una forza vendita? Di quante persone è composta?
Com’è il tuo business model?
Quant’è lungo il tuo ciclo di vendita?
Una volta capito quale approccio fa al vostro caso, bisogna sempre sperimentarne efficacia ed efficienza rispetto alle caratteristiche della tua azienda: test e sperimentazione fanno sempre parte del lavoro.
Punto 2: Sviluppa un efficace workflow individuale
Il workflow non è altro che un flusso, un percorso pensato e costruito per spostare le persone da uno step ad un altro, fino al raggiungimento dell’obiettivo preposto.
Questo workflow permette al marketer di cominciare una conversazione con il lead, e deve permetterci di gestire il lead in ottica lead-driven e non marketing-driven.
I 3 step per un workflow efficace:
Chi voglio “nutrire”? Segmenta.
Qual è il mio obiettivo?
Invia le email che portano al raggiungimento dell’obiettivo.
Le domande da porsi nello sviluppo di un workflow:
Quante email voglio inviare?
Quanto tempo deve passare tra l’una e l’altra?
Qual è l’obiettivo di ogni workflow che sviluppo?
Punto 3: Comunica coi tuoi lead basandoti sul loro comportamento
Per questo punto, la parola chiave è behavioural email: parliamo di una email automatica che viene inviata in base ad un trigger. I trigger sono inneschi tracciati da programmi come Hubspot o Google Tag Manager).
In poche parole, è una email automatica dedicata ad utenti che interagiscono in più modi con la tua impresa. Inviare queste email può aumentare notevolmente l’engagement degli utenti.
Eppure, statisticamente solo il 20% dei marketer considera le email automatiche come una priorità. E’ un errore, perché una email basata su una scelta dell’utente trova egli già più interessato ad un nostro contatto.
Consigli per le behavioural email
Controlla come gli utenti interagiscono con il tuo brand online. Ogni canale che la tua azienda utilizza deve essere un modo di ascoltare gli utenti, imparare da loro e cominciare una conversazione.
Determina quali sono le azioni importanti che può svolgere un utente: ad esempio, il lead può aver visitato la pagina di un caso studio, e allora in seguito gli mandi automaticamente il contenuto caso studio più popolare sul tuo blog.
Basati sulle tre dimensioni delle email comportamentali
8. Metriche e ottimizzazione
L’approccio mentale che avete nella creazione e nella messa in atto di una strategia di email marketing per il settore vitivinicolo, deve essere sempre data-driven e orientato all’ottimizzazione.
Le metriche da analizzare sono di 3 tipologie:
Metriche individuali dell’email
Metriche di canale
Metriche di Email Health
1. Metriche individuali dell’email
Le email sono un funnel, e le metriche da misurare includono:
Le email inviate: il numero di email che hai provato ad inviare (alcuni software non inviano automaticamente a contatti che rimbalzano);
Le email consegnate: quante caselle email hanno accettato il messaggio che ho inviato? Misura il numero di mail che sono giunte a destinazione;
Il tasso d’apertura (Open rate): misura il numero delle email che spedisci ad una lista; misura il giorno della settimana, l’ora del giorno, l’oggetto e il testo di preview della mail;
Il tasso di click (Click-through rate): considera la percentuale di persone che ha cliccato sul link dell’email dopo averla aperta;
Il tasso di Conversione (Conversion Rate): misura la percentuale di persone che hanno cliccato su un link e hanno completato l’azione desiderata (es. scaricato l’ebook).
2. Metriche di canale
Si devono misurare le prestazioni della posta elettronica come canale per portare i tuoi utenti a raggiungere i tuoi obiettivi aziendali.
Le principali metriche da considerare sono:
Traffico guidato dalle email
Conversioni guidate dalle email
Standard di click
Standard di open
Tassi di aperture e click tra mobile e desktop
Le metriche sapranno rispondere a domande come:
Quante persone interagiscono con le mie email?
Quanto le email influenzano la tua capacità di muovere persone attraverso il tuo funnel?
Quanto le email influenzano i profitti dell’impresa?
Quanto sono efficaci le email per guidare traffico verso eventi o iniziative?
Quanto cresce o decresce il database di utenti? (calo medio annuale 22,5%)
3. Metriche di Email Health
Le metriche di Email Health misurano la salute del tuo dominio email e il fattore deliverability.
Le metrica da considerare è la Bounce Rate:
Content
Reputation
Unknown
Tutto questo, per evitare di entrare nella posta indesiderata degli utenti o nella grey mail (la posta che arriva ma non viene aperta).
Punta sempre sull’engagement delle email (aperture e click) e segui i consigli di consegnabilità.
Ottimizzazione delle email
L’ottimizzazione è un processo costante, utile per capire le cause di alcuni comportamenti ed eliminare l’attrito tra le tue attività e l’engagement dei tuoi utenti.
L’83% dei marketers pensa che non sia una operazione rilevante; tuttavia, migliorando aperture e click, il miglioramento delle vendite è quasi automatico.
Come sviluppare l’ottimizzazione?
Segmenta il tuo database
Trova opportunità di miglioramento nel tuo funnel
Studia sperimentazioni
Dai priorità alle sperimentazioni
E’ importante che tu scelga i criteri di segmentazione, perché tutto parte da un buon database segmentato.
Trova opportunità di miglioramento nel funnel: per esempio, se hai un click rate del 30% significa che hai un 70% di possibilità di miglioramento!
Studia sperimentazioni: fai delle ipotesi che siano coerenti con la realtà (ad es. la tua mail finisce in Google Promotions: fai ipotesi sensate che abbiano rilevanza con la risoluzione di quel problema)
Dai priorità alle sperimentazioni.
Valuta l’importanza della sperimentazione in merito a fattori come il potenziale di miglioramento del problema e l’incidenza che esso può avere nella tua intera strategia di email marketing per il vino. Per esempio: non ricevere valutazioni spam, ha sicuramente una priorità 10; non finire nella tab di promotions di Google, una priorità 8.
Nel complesso, l’email marketing è uno di quei settori interni al marketing digitale che non sta minimamente diminuendo le sue performance: per questo motivo va continuato a tenere sott’occhio.
L’investimento è davvero minimo rispetto ai risultati che vi porterà!
Cosa vuol dire fare Marketing per il settore vitivinicolo?
Qui troverai tutti i nostri contenuti incentrati sull'applicazione di metodo, tecnologia e competenza per il ricco, affascinante e complesso mondo del vino 👇
