Emotional marketing per il settore Food
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Il cibo e le emozioni hanno da sempre un legame molto stretto. Per rendere il concetto ancora più chiaro: l’atto del mangiare è intriso di diverse emozioni. Davanti al menù di un ristorante stellato, al banco frutta di un mercato rionale o di fronte all’immagine patinata di un fast food si provano tante emozioni e sentimenti differenti. Le occasioni possono essere anche molto distanti fra loro, ma il cervello, pur coinvolgendo sensazioni potenzialmente differenti, è sollecitato nello stesso identico livello. Tutti questi stati emotivi diversi, inoltre, sono assolutamente determinanti per la decisione finale e quindi per l’acquisto.
C’è di più. Come è ormai facile comprendere, non è solamente la fame a guidare le scelte alimentari o il bisogno di nutrimento per la sopravvivenza. Il cibo risponde a precisi bisogni sociali ed emotivi che, di volta in volta, si possono presentare. Le emozioni positive legate al piacere e alla condivisione hanno costruito, soprattutto nel nostro paese, una tradizione culinaria molto importante. L’atto del mangiare diventa un appuntamento che scandisce le giornate e unisce le persone.
L’acquisto di cibo, inoltre, è a tutti gli effetti un’operazione commerciale e come le altre risponde a determinate dinamiche. Un acquisto può essere guidato anche dalla rabbia, dalla noia, dalla voglia di aderire ad un mondo o di vedere se stessi in modo differente. Per questi motivi, occuparsi di marketing nel settore food significa tenere in grande considerazione tutti gli aspetti emotivi ed emozionali dell’atto del mangiare. Da alcuni anni si parla di “emotional marketing” riferendosi a quelle strategie di marketing che utilizzano leve emozionali per coinvolgere il pubblico. Una delle applicazioni più interessanti è sicuramente il settore food.
Ecco di cosa parleremo all’interno del nostro articolo dedicato:
Le emozioni nel food: sfida e opportunità del marketing
Il marketing da sempre ha il compito di suscitare emozioni che coinvolgano il pubblico e costruiscano un rapporto con il brand. Chi si occupa di marketing sa che sono le emozioni che influiscono sulla percezione dell’esperienza con il prodotto, che guidano le scelte di acquisto e che permettono di fidelizzare il cliente nel tempo.
Questo ha un impatto importante sulla comunicazione aziendale e sulle scelte legate al marketing. I dati lo dimostrano. Per quanto riguarda l’advertising, secondo quanto analizzato da Psychology Today, le persone reagiscono molto meglio agli annunci che hanno delle parti emotive, rispetto ai testi lineari ed esplicativi. Gli annunci più condivisi, inoltre, hanno un’impronta emozionale forte, legata alla felicità, all’ispirazione e all’amicizia.
Nonostante questo forte collegamento tra il marketing e le emozioni sia ormai universalmente riconosciuto, molte aziende hanno ancora paura ad utilizzarlo. Perché?
Perché coinvolgere le emozioni significa risvegliare e stimolare una parte molto profonda della mente delle persone. Un contatto a questo livello è molto importante ma, se gestito male, può suscitare forti avversioni e rabbia nei confronti del brand stesso. Il rischio di toccare aspetti critici e problematici è alto.
Emozionarsi significa rendersi più vulnerabili e il pubblico difficilmente perdonerebbe un passo falso in un momento di condivisione così profonda.
Oggi, però, si assiste ad una progressiva richiesta da parte del pubblico, affinché le aziende mostrino il loro lato umano e vadano oltre la semplice formulazione di un’offerta commerciale. Ciò che i clienti chiedono prima di acquistare è di ricevere una comunicazione non solo razionale ma anche legata alle emozioni.
Questo vale per ogni genere di settore e prodotto ma, per il food è ancora più importante. Il cibo suscita grandi emozioni e il marketing dovrebbe riuscire a valorizzarle al meglio.
Il cibo: un legame profondo ed antico negli esseri umani
Se il marketing e la comunicazione dei brand oggi devono necessariamente guardare ai sentimenti e alle emozioni suscitate, il settore food è sicuramente uno dei più coinvolti in questo senso. L’emotional marketing nel settore alimentare è sempre stato un pilastro fondamentale e il modo più diretto per raggiungere il pubblico. Comunicare e promuovere prodotti alimentari significa intrinsecamente offrire emozioni.
Questo perché il cibo ha un posto del tutto particolare nella vita delle persone e nel loro cervello. Mangiare è una funzione essenziale per gli esseri umani e, per questo, viene elaborata dalla parte più atavica del cervello, il rettiliano. Mangiare rientra in quei compiti necessari per tutelare il corpo e garantire il proseguimento della specie; il cervello riconosce questi stimoli come urgenti e prioritari.
Ma il cibo e l’atto del mangiare nei millenni hanno acquisito anche altri significati, che si allontanano dalla semplice funzione fisiologica. Oggi, la scelta di un cibo, la preparazione di una pietanza, l’ordine online in un eCommerce alimentare rispondono ad esigenze molto meno legate alla natura e molto diverse tra loro.
Il cibo, infatti, ha anche molto a che fare con la socialità, il piacere, la consolazione e la salute.
Tutte queste componenti si combinano insieme e si integrano ogni volta in maniera diversa, ma hanno sempre un ruolo nella guida delle scelte umane. Si sceglie un cibo o un piatto per un’occasione di condivisione con gli amici, si preferisce una serie di alimenti perché ritenuti benefici per la salute, si mangiano dolci e cibi “confortevoli” per assecondare la ricerca del piacere.
Il cibo e tutto l’universo food hanno quindi una connessione emotiva e sociale molto forte che dovrebbe essere valorizzata dal marketing. Una buona comunicazione dovrebbe partire proprio dai sentimenti intrinseci per raggiungere la propria audience, sia con l’advertising che nella user experience del sito web.
Emotional marketing: cos’è
Una breve definizione dell’emotional marketing può servire per riflettere sulle possibili applicazioni nel settore food. L’emotional marketing è quella parte del marketing che mette al centro le emozioni ed i sentimenti suscitati, nella costruzione di relazioni con i propri clienti.
Emotional marketing significa suscitare determinate emozioni che possono indurre il pubblico a compiere determinate azioni e a perfezionare gli acquisti. Gli obiettivi rimangono sicuramente la crescita delle vendite, ma anche un miglioramento della brand awareness e della brand identity. Le emozioni possono aiutare un’azienda ad individuare come presentarsi e cosa comunicare, rimanendo in linea con l’emozione prevalente del brand.
In un mercato saturo di proposte e con una competizione così alta, le emozioni possono essere un mezzo davvero valido per emergere e per distinguersi come brand. L’opportunità diventa ancora più vantaggiosa con il moltiplicarsi dei canali e dei touchpoint dove il pubblico può incontrare l’azienda. Una comunicazione integrata e orientata ad un’emozione prevalente è il risultato al quale tendere.
Secondo alcuni studi, infatti, i clienti sono più fedeli alle aziende che non hanno paura di mostrare la loro componente “umana”. Per questi motivi, l’emotional marketing è un approccio che deve essere preso in grande considerazione, anche e soprattutto nel settore food.
Food emotional marketing
Realizzare una strategia di marketing di successo significa conoscere profondamente i propri clienti ed il proprio pubblico. Conoscendo le motivazioni, le aspettative e i bisogni delle persone è possibile formulare una proposta che li soddisfi e che costruisca un rapporto solido con il brand nel tempo. Ogni genere di rapporto, anche a questo livello, si costruisce sia con la componente razionale che soprattutto con quella emozionale.
Ecco una guida efficace per imparare a conoscere davvero il tuo pubblico, buyer persona: definizione significato e metodo per individuare il tuo cliente ideale.
Lavorare nel marketing ha sempre a che fare con le emozioni e con la possibilità di suscitare quelle giuste nei clienti, per spingerli alla conversione. Questo vale in particolar modo se si parla di cibo. Il rapporto delle persone con il cibo è davvero profondo ed intimo. Intervenire a questo livello, può essere molto delicato per i marketers.
Troppo spesso, infatti, si applicano al settore food gli stessi criteri di qualsiasi altro mercato legato al prodotto. Per migliorare l’esperienza del cliente si cerca di rispondere con la propria proposta ai desideri e alle aspettative. Quando entrano in gioco gli aspetti più emotivi, però, rispondere alla richiesta potrebbe non essere sufficiente.
Le persone quando mangiano vogliono nutrire non solo il corpo ma anche l’anima. C’è tutta una serie di bisogni emotivi ai quali rispondere con il cibo e il marketing deve tenerne conto.
Una ricerca ha dimostrato che quando un brand sviluppa una connessione emotiva più solida con i clienti a partire dalle loro motivazioni psicologiche, ha maggiori possibilità di crescere sul mercato e di acquisire nuovi clienti. Il food marketing deve partire da qui per creare impatto e per distinguersi dai competitor.
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Le 8 emozioni fondamentali nel food
In questa direzione, per costruire un rapporto saldo ed una connessione profonda con la propria audience, può essere molto utile individuare quali emozioni sono coinvolte nel settore food. Oggi molto sono concordi nell’individuare 8 emozioni prevalenti.
Le emozioni legate al cibo e al food marketing sono:
1. Piacere personale
Il cibo ha un collegamento diretto con la soddisfazione di un piacere immediato. Questo spiega la grande diffusione di dolciumi, fritture e, in generale, cibo “eccessivo”. Psicologicamente è l’eccezione, lo strappo alla regola che contribuisce ad accrescere il piacere del mangiare. Per chi si occupa di cibi di questo genere, il piacere è un’emozione che non può essere sottovalutata.
2. Appartenenza
Anche l’appartenenza ha un legame forte con il cibo. Al di là delle culture e dei paesi, il mangiare è un atto che riporta alle origini, alle tradizioni e allo stare insieme per condividere un’identità. Il cibo etnico e il cibo della tradizione raccontano una storia che va oltre i sapori e costruisce vere e proprie esperienze da vivere attorno alla tavola.
3. Salute
Oggi si riscopre un’attenzione nuova al cibo e alla scelta dei prodotti alimentari da acquistare. Il cibo torna ad essere un’esperienza legata alla salute oltre che al piacere. Ne sono dimostrazione chiara tutti quei super food che stanno oggi vedendo crescite importanti di fatturato. Il cibo diventa funzionale alla salute e al benessere ed è un momento di cura di se stessi, proprio come un trattamento di bellezza.
4. Identità
Se l’attenzione al cibo e alle abitudini alimentari diventa sempre più grande, questo implica un ruolo anche nella definizione dell’identità stessa delle persone. Esistono i salutisti alimentari, gli amanti del cibo da fast food, il menù da scegliere per un primo appuntamento galante e cibi che descrivono orientamenti etici. Oggi più che mai, cosa mangi descrive bene chi sei nella società.
5. Avventura
Mangiare non è più un’esigenza o un bisogno fisiologico, ma diventa la possibilità di vivere un’esperienza. Per questo motivo, sempre più spesso, le persone cercano nel cibo che scelgono l’avventura, il sapore mai provato, la sperimentazione. In quest’ottica, si spiega la grande diffusione delle cucine etniche che offrono un’immersione totale in una nuova atmosfera con la location ed il servizio, anche al di là delle pietanze.
6. Comfort
Il cibo può da sempre avere una profonda funzione consolatoria, accogliente e confortevole. È il cibo che ci riporta alle origini, alla casa di famiglia e alle tradizioni che non si dimenticano mai. Mangiare certe pietanze o anche solo sentirne l’odore può attivare immediatamente un senso di benessere e di pace. Possono attivare questi sentimenti i prodotti che richiamano alla cucina casalinga e alla vita familiare.
7. Rilevanza
Il cibo è diventato di gran moda. Si moltiplicano online i contenuti legati al cibo, alla personalità degli chef e alla particolarità di abbinamenti e ingredienti scelti. Oggi il cibo è innegabilmente uno dei contenuti più performanti nel mondo digitale, soprattutto sui social. Il pubblico ormai conosce i termini tecnici, apprezza gli impiattamenti e ha una cultura alimentare e culinaria molto più sviluppata. Chi si occupa di food marketing deve tenere conto di questa nuova consapevolezza.
8. Vitalità
La nuova frontiera oltre la salute ed il benessere è la vitalità. Le persone oggi cercano nel cibo uno stare bene che ottimizzi le funzioni fisiche e quelle mentali, che permetta loro di dare il massimo e di rimanere eternamente giovani. Tutti sanno che è un’illusione, ma è un’emozione che vogliono continuare a vivere attraverso il cibo.
Queste sono le emozioni maggiormente coinvolte quando si parla di cibo e di alimentazione. A seconda delle caratteristiche del brand e del prodotto, della percezione da parte dei clienti e degli obiettivi dell’azienda si devono selezionare le corde da andare a toccare.
Food e advertising: le parole chiave
Chi si occupa di food marketing deve tenere in grande considerazione l’aspetto emozionale suscitato nei clienti. Non si mangia mai solo con la mente e da questo punto si dovrebbe partire per sviluppare una strategia di comunicazione e di advertising.
Come comunicare la propria proposta food al cliente? Quali corde andare a toccare?
A partire dalle emozioni individuate sopra, e dopo aver compreso dove si inserisce il prodotto offerto e quali emozioni suscita in prevalenza, si può iniziare a sviluppare una strategia per coinvolgere il proprio pubblico.
In generale, le parole chiave dalle quali partire per un piano di food marketing efficace sono: ispirazione, racconto, territorio e amore.
Ispirazione
Il cibo è qualcosa che va al di là della soddisfazione di un bisogno fisiologico. Il cibo può e deve ispirare le persone. Spronare il pubblico a vivere l’esperienza cibo come un momento dedicato ed esclusivo, aiuta ad offrire occasioni che escono dalla quotidianità e dalla routine. Tutti vogliono essere da qualche altra parte e vogliono trovare dei momenti speciali. Chi si occupa di marketing deve offrire loro la possibilità di sentirsi altrove e di vivere esperienze del tutto uniche.
Racconto
La narrazione è da sempre uno strumento molto efficace per iniziare una conversazione e per instaurare un rapporto di tipo emotivo. Anche i brand oggi lo hanno capito: i clienti non vogliono ricevere solamente comunicazioni commerciali, ma vogliono ascoltare delle storie. Nel settore food, l’aspetto narrativo acquista ancora maggiore peso: in un prodotto e in un’esperienza si possono incontrare le storie dei un’azienda, dei clienti e delle loro vite personali. Collegamenti che, se sviluppati in una comunicazione coerente e integrata, possono costruire grande fedeltà al brand e senso di appartenenza nel cliente.
Territorio
Dal bisogno di raccontare nasce l’attenzione al territorio. Dopo decenni di globalismo, ora i clienti tornano a guardare più vicino e più in piccolo. Soprattutto nel settore food si parla sempre più spesso di Km0, Slow Food, filiera corta e prodotti genuini da portare in tavola. Puntare su questi aspetti per un piano marketing può essere di grande impatto, perché sollecita una sensibilità ed un’emotività molto sviluppata in questo momento storico.
Amore
Proprio per questo suo collegamento forte con la famiglia, gli affetti e la casa, il cibo è intrinsecamente percepito come vero amore. In effetti, anche il piacere del mangiare può essere collegato con il piacere di sentirsi amati e coccolati. Per questo, l’emozione principale da suscitare rimane comunque l’amore. L’amore di un’azienda che produce bontà, di un brand che ricerca i migliori prodotti e l’amore da vivere in un’esperienza culinaria di sicura soddisfazione. Leve emozionali semplici ma molto potenti per coinvolgere il cliente e regalare esperienze a 360°.
Il ruolo dei colori
Un’ultima osservazione riguarda l’importanza innegabile dei colori, anche per quanto riguarda il cibo. Si mangia anche con gli occhi, come recita un antico adagio. Inoltre, i colori hanno un collegamento forte e diretto con le emozioni. Colori allegri e vivaci stimolano emozioni dello stesso genere; i colori tenui e morbidi invece richiamano le emozioni più calme e delicate.
Dal packaging al media kit, tutta la comunicazione food deve fare attenzione ai colori utilizzati e alle emozioni che si vogliono suscitare. Non a caso, i fast food hanno come colore prevalente il rosso o il giallo, colori molto forti e vivaci che stimolano all’azione. Gli infusi e i tè sono spesso presentati con colori pastello, che suscitano calma e relax. I prodotti legati al wellness invece sono verdi o azzurri, come diretto collegamento con la natura e con la salute.
Food emotional marketing: combinazione di dati e cuore
Il marketing deve sempre partire dalle emozioni e, quando si tratta di cibo, le emozioni suscitate sono moltissime e giocano un ruolo fondamentale. Per scegliere un device tecnologico di ultima generazione, le componenti tecniche sono fondamentali e la comunicazione non può prescindere da questo. Anche nel food le caratteristiche e la qualità sono importanti ma è l’attivazione emotiva a coinvolgere nei fatti i clienti. L'emotional marketing lavora proprio a questo livello.
Come integrare le emozioni in una strategia di marketing razionale e coerente?
Come detto all’inizio, trattare con le emozioni è un compito molto difficile e rischioso. Il pubblico non vuole essere ingannato e vuole vedere rispettate e valorizzate le proprie emozioni. Per questo motivo, è fondamentale capire bene dove si colloca il brand ed il prodotto rispetto alla dimensione emotiva del pubblico. Quali emozioni suscita? Cosa evoca nelle persone?
Per rispondere a queste domande, i dati sono fondamentali. Non basta l’esperienza o la percezione interna all’azienda. Molte convinzioni potrebbero essere falsate e non corrispondere alla situazione attuale del brand sul mercato. Partire dai dati è l’unica risposta affidabile.
Analizzare il comportamento e le interazioni con gli utenti online, studiare il customer journey, svolgere survey sui propri clienti per indagare le motivazioni e l’esperienza. Tutte queste informazioni devono essere raccolte ed analizzate per ottenere una visione completa e autentica, data-driven, delle emozioni del proprio pubblico. Se le emozioni rappresentano il cuore, i dati rappresentano la necessità di ritornare sempre alla mente per integrare questi due mondi e creare conoscenza profonda ed autentica.
