L’integrazione totale di una strategia di marketing. La ricetta di CRU Agency per l’omnicanalità e l’Authentic Marketing
/
Prima di addentrarci nel vivo della questione è necessario fare una necessaria premessa: CRU Agency vede la valorizzazione come una MISSIONE.
Ok, capiamoci:
Se facciamo questo lavoro è perché dobbiamo anche guadagnarci da vivere, ma se lo abbiamo scelto è perché sentiamo intimamente la necessità di fornire gli strumenti e il supporto adeguati agli artigiani-artisti che trasformano materia grezza di alta qualità in capolavori da mangiare, gustare e da bere.
Cosa intendiamo per omnicanalità?
Non si tratta semplicemente di essere presenti su più piattaforme per cercare di “tappare i buchi”; quel che ci importa è implementare un processo integrato che possa permettere all’utente di fruire dei servizi di comunicazione dell’impresa della quale è cliente, o potenziale tale, da qualsiasi posizione lui acceda, in un percorso chiaro.
L’integrazione dei canali digitali ed elementi fisici del processo con gli aspetti e la strategia digitale, permettono di illustrare nella maniera più completa l’offerta dell’impresa, che non è di solo prodotto ma è di un intero modello filosofico, etico e di produzione.
Per strutturare l’omincanalità, noi di CRU Agency abbiamo individuato 4 elementi chiave del processo:
1. Prodotto
Qual è il prodotto della tua impresa? Qual è la sua natura? Che si tratti di olio, vino, formaggio, pasta, pane, miele... stiamo parlando di una produzione a natura fisica. Se dovessimo metterci nei panni di un agricoltore o allevatore, enologo o casaro, potremmo pensare che il miglior modo di comprendere il valore del pane o del formaggio che vendo è assaggiarlo. Ma è proprio così?
La risposta a questa domanda può essere solo una: DIPENDE. Ma da cosa dipende?
Dipende dalle capacità e dalle conoscenze dell’assaggiatore.
Esempio: durante i corsi da Sommelier ad ogni alunno vengono forniti quattro bicchieri da degustazione, tutti uguali. Tuttavia, come ben saprai, per apprezzare meglio un vino durante una degustazione, oltre a variabili di temperatura di servizio e inconvenienti di conservazione, è necessario dotarsi di bicchieri di tipologia diversa (per esempio, generalmente un calice tipo ballon si presta meglio alla degustazione di vini rossi di ottima struttura, mentre un calice a tulipano invece si adatta meglio a vini bianchi e spumanti).
Il guaio è che, è stato dimostrato innumerevoli volte che la forma del bicchiere influisce sulla valutazione sensoriale del vino (ecco la ragione per i bicchieri tutti uguali). Questo significa che, anche chi ha studiato la tecnica della degustazione e conosce vini e vitigni, può cadere nell’errore di lasciarsi influenzare positivamente e negativamente dal vino che si trova di fronte.
Ora arrivo al punto, resisti!
Se il ragionamento è corretto, è automatico affermare che chi non ha frequentato alcun corso per imparare a conoscere a fondo una tipologia di prodotti, può ancor più facilmente sbagliare a giudicare e, di conseguenza, può sottovalutare.
Come ridurre la distanza tra la qualità e la mancanza di competenze di degustazione? Con i contenuti. Internet è per sua natura un mezzo relazionale e informativo, per questo motivo e per le ragioni sopra descritte, un prodotto più è complesso, più è potenzialmente valorizzabile tramite internet e i suoi strumenti. Sembra paradossale, lo so, ma è proprio così.
2. Sito web
Il punto di riferimento online dell’impresa. Questo elemento è di fondamentale importanza nell’ambito online perché permette di legare il prodotto al produttore. Non è detto che tu debba implementare un e-Commerce, anche perché alcune produzioni, essendo prive di conservanti alimentari, non si prestano alla vendita online (a parte in alcune forme: le cosiddette flash sales, di cui alcuni amici si occupano) vista la ridotta durabilità; quello a cui nessuno mai pensa è che, molto spesso, chi naviga sulla Rete non vuole necessariamente acquistare immediatamente il prodotto, ma vuole solo informarsi su di esso.
L’informazione serve a maturare la decisione d’acquisto.
Il sito web della tua impresa deve poter mostrare al massimo delle sue capacità tutto quello che per te rappresenta la tua impresa, il tuo prodotto, il tuo brand. Devi far cogliere al tuo visitatore l’idea che se scelgono un prodotto, accettano e sostengono un modello produttivo basato su principi economici ed etici.
Immagini, video, descrizioni dettagliate di chi è e cosa è la tua impresa sono fondamentali per rafforzare il legame tra il frutto del tuo lavoro e l’impresa e soprattutto tra te e il tuo potenziale cliente. Si tratta di "Authentic Marketing" e se continuerai a leggere potrai comprendere ancora meglio di cosa stiamo parlando.
3. Canali
Sarai sicuramente d’accordo con noi se ti diciamo che contenuti informativi, interessanti e rilevanti sono totalmente inutili se nessuno li legge. Per questo motivo è necessario operare una suddivisione tra:
Contenuti: materiale informativo ad alto valore educazionale ed illustrativo. Questa parte non prescinde dal marketing e dalla comunicazione offline, anzi! È necessario strutturare una strategia integrata tra il piano fisico e il piano digitale. Le modalità per la realizzazione dei contenuti devono seguire le regole del buyer’s journey.
Canali (di diffusione): selezionare i canali adeguati al cliente ideale e al mercato è fondamentale per promuovere il valore del tuo lavoro. Ottimizzazione dell’indicizzazione, annunci sponsorizzati su motori di ricerca e/o social media, targetizzazione dei contenuti e nutrimento del prospect. Far arrivare il contenuto giusto, sullo schermo giusto della persona giusta al momento giusto è la nostra priorità.
4. Punto vendita
Come arrivo ad acquistare il tuo vino, formaggio, olio o la tua pasta? A chi mi rivolgo?
Il punto di vendita non è solamente uno strumento importantissimo per entrare in contatto col consumatore ma diventa un canale privilegiato per la comunicazione e interazione con il cliente. La natura fisica del prodotto e la necessità di controllare a occhio nudo l’effettiva qualità, rappresentano un’opportunità eccezionale per legare al piano reale l'intero processo di comunicazione e marketing strutturato online, dove si tocca con mano il frutto della filosofia espressa nel lavoro dell’impresa.
Inutile negare che gli attuali comportamenti di consumo, dove il consumatore è sempre meno fedele ai brand, portano le imprese a scoprire e sfruttare le rilevanti opportunità che lo spazio di vendita offre per trasmettere all’esterno l’identità, la personalità e il mondo dei valori insiti nella marca. Il punto vendita è, insieme al sito web, un punto di riferimento sensibile per il potenziale cliente che per comprendere cosa rappresenti il marchio deve poter interagire fisicamente con chi concepisce o produce il prodotto.
La strategia integrata di marketing
Ora che abbiamo tutti e quattro gli elementi del processo è necessario capire quale sia il significato dell’omnicanalità e dell’Authentic Marketing di CRU.
Il concetto che intendiamo sottolineare riguarda l’integrazione tra strumenti e canali online e offline, al fine di rendere l’esperienza di acquisto un viaggio che continua anche dopo il consumo. Allegare al materiale informativo sulla confezione del tuo prodotto un tag o un codice QR ha lo scopo di fornire a chiunque acquisti il tuo prodotto le chiavi per accedere a contenuti esclusivi e accrescere il coinvolgimento. Esperienze di concezione e realizzazione di formaggio, pane, vino e di qualsiasi produzione agroalimentare permette di fornire al consumatore le informazioni per saper leggere al meglio ciò che sta mangiando o bevendo. Questo è parte di quello che definiamo Internet of Food (a proposito di coinvolgimento dell'utente ti consiglio questo contenuto sull'Internet of Food).
E questo non è niente…
La tendenza sempre più diffusa a non legarsi più a marchi ma a ricercare l’accessibilità ad ogni servizio porta con sé la necessità di tracciare ciò che si intende acquistare. Proprio come ha affermato nella sua presentazione il capo tecnologico (CTO) di Hubspot Darmesh Shah ad INBOUND 2017, oggi gli utenti richiedono sempre più un'esperienza completa e trasparente con il prodotto e l'impresa: un'esperienza end-to-end circolare ed integrata.
Trasparenza e tracciabilità devono diventare i concetti fondamentali per l’affermazione del tuo marchio.
Utilizzare i canali giusti per comunicare con il nostro cliente, rispondendo alle sue domande, trasmettendo valori in cui anche lui crede può creare quel legame inscindibile per cui il consumatore, come abbiamo già detto prima, non sceglie solo il prodotto ma tutto l’universo che lo porta a frutto. Non si tratta di comunicare semplicemente da dove viene il prodotto, devi rendere la tracciabilità un mezzo di facile utilizzo e tramite il quale trasmettere emozioni.
Come rapportarsi con gli utenti?
L’importante è che ti ricordi che non si tratta di mostrare al pubblico quanto sei buono e bravo: se sei un produttore biologico è più che corretto affermare quali siano i principi che ti spingano a produrre seguendo quelle regole; se sei un produttore convenzionale, non devi negare quello che sei, ma dovresti semplicemente spiegare il perché pensi sia più giusto per te il sistema convenzionale.
Questo è Authentic Marketing, raccontare chi sei e cosa sei, senza tanti fronzoli.
Così come mostri la tua realtà trasparente con i contenuti che distribuisci sui canali più adatti, allo stesso modo, quando il cliente viene nel tuo punto vendita, hai l’opportunità di affermare e amplificare il valore della tua impresa.
E qui il cerchio si chiude. Non importa da quale punto entri l’utente, l’importante è fornirgli gli strumenti e il materiale per capire CHI SEI. E così siamo anche noi quando lavoriamo con i nostri clienti, comunicando trasparentemente quali attività svolgiamo per amplificare al meglio e al massimo il valore del loro lavoro.
Per questo motivo noi siamo CRU Agency, perché il Cibo, le Relazioni e le Unicità (di prodotti enogastronomici, di territori e di un rapporto basato sull’onestà intellettuale) sono i fondamenti della nostra missione: la valorizzazione.
