La Generazione di Contatti: lead generation per una cantina
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Blog e sito web sono le basi fondamentali (nel senso che pongono le fondamenta) di ciò un’impresa vitivinicola deve affrontare come strategia di marketing. La Lead Generation è il primo stadio di sviluppo del rapporto auspicabilmente proficuo che deve generarsi tra azienda e utente.
In questo articolo ti parleremo di:
Ma ora, andiamo subito al sodo.
Senza conversioni non ci sono lead (contatti). Le conversioni partono da un contenuto (informativo) e da una CTA.
Ora, come abbiamo già scritto nell’articolo precedente sul Blog e l’introduzione alla Lead Generation, penso sia chiaro che le Call To Action non siano altro che dei link che rimandano ad un’altra pagina, sulla quale ci si aspetta che l’utente faccia qualcosa.
Adottando il processo standard di generazione del contatto (lead generation) sappiamo che la conversione avviene in 3 fasi.
Vediamo insieme tutti i passaggi e cosa è necessario sottolineare per una cantina che vuole trovare nuovi potenziali clienti integrando la sfera digitale con la sfera fisica.
CTA - Call To Action
Le Call To Action che funzionano hanno alcune caratteristiche in comune a prescindere dal mercato di riferimento. Questi elementi comuni possono essere raccolti in una piccola lista di buone pratiche che finora hanno permesso di ottenere risultati positivi.
Una CTA deve essere:
Action-oriented:
Significa che l’utente deve capire che cosa andrà a fare quando cliccherà sul link/bottone. Una delle regole generali della profondissima disciplina della User Experience (UX) sui siti web è: “Don’t make me think.” (non farmi pensare), a dimostrazione che la comprensione del messaggio debba essere istantanea e spontanea, senza un coinvolgimento attivo di sistemi razionali (il famoso sistema 2 di cui parliamo in questo eBook sullo storytelling).
Attraente:
Significa porre attenzione al suo aspetto (che deve essere legato ai colori aziendali e/o a colori contrastanti e a forme chiare e precise) e, soprattutto, implica la creazione di un copy (il testo) che faccia leva sulle emozioni dell’utente.
Qui però bisogna fare una piccola digressione:
Stiamo parlando di Microcopy. In breve si tratta di tutti quei brevi contenuti testuali che troviamo come introduzione alla compilazione di un modulo, nei post sui social network e anche nel testo dei bottoni delle Call To Action.
Con la diffusione delle metodologie di marketing basate sulla conversione dell’utente (di cui l’inbound marketing è il padre), ha assunto sempre più importanza la qualità dei contenuti. Non si fa riferimento solamente agli articoli e blog post, ma anche a tutti gli elementi più scontati del testo.
È bene tenere presente che i contenuti non devono farti arrivare per forza a tutti gli utenti del mercato ma, soprattutto all’inizio, a quelli con una domanda latente e con un potenziale interesse naturale per il settore e i suoi prodotti.
Per il resto non è molto differente la questione lead generation per il vino se non nel copy utilizzato.
Questo però ci porta necessariamente a valutare il copy in relazione con il mercato di riferimento. Dopo tutto, è chiaro a tutti che l’associazione tra prodotto e tono di voce utilizzato è più che diretta.
Il rischio è quello di associare un registro lessicale ed un tono ad un prodotto/mercato non adeguato o viceversa.
Nel nostro caso, applicando l’inbound marketing al settore vitivinicolo, sappiamo che il vino e tutto l’agroalimentare in generale richiedono toni che a seconda del posizionamento (la percezione che gli utenti hanno dell’impresa) possono essere più caldi o più freddi e che a loro volta possono richiamare alla convivialità, alla famiglia, al calore umano o al prestigio, il fascino, il dettaglio e l’eleganza.
In questi termini, è estremamente utile pensare che, anche con normative sulla privacy sempre più stringenti, le parole possano fare la differenza.
Se vuoi approfondire, ti rimando a questa lista per un buon microcopy.
Ecco che cosa intendiamo soprattutto quando parliamo di CTA attraente. Ed ecco cosa puoi fare per migliorare le conversioni.
Cerca di ispirare l’utente:
se vuoi far scaricare un eBook che parla dei vitigni autoctoni del tuo territorio, non utilizzare la classica dicitura “scarica ora” o “scopri di più” sulle CTA.
Osa di più, cerca di far cogliere quello che potrebbero ottenere gli utenti nel fruire del tuo contenuto.
Ad esempio:
eBook sui vitigni del tuo territorio → CTA: “Lasciati sorprendere dalla varietà”.
eBook sui fattori di qualità in vigna → CTA: “Scopri la differenza tra quantità e qualità”.
Infografica sulla tracciabilità del tuo vino → CTA: “Cogli la trasparenza”.
Oltre ad action-oriented ed attraente una CTA deve essere:
Posizionata adeguatamente sulla pagina.
Prima di tutto diciamo che posizionare una Call To Action in un luogo o in un altro solitamente non è indice di un basso tasso di conversione (anche perché se la navigazione di un sito fosse pessima, l’utente non ci arriverebbe neanche alla CTA).
È opportuno però seguire il buon senso e legare ogni “invito all’azione” all’offerta a cui è dedicato.
3 collocazioni standard delle CTA sono:
In fondo ad un contenuto/articolo (che abbia una correlazione con la tematica discussa. Ad esempio: articolo sulla produzione di spumante con una CTA che manda ad un’infografica da scaricare sulle fasi di produzione)
All’inizio/in mezzo ad un contenuto/articolo (per sfruttare anche la possibilità di porre l’offerta da scaricare anche di fronte un utente che non legge completamente i nostri contenuti)
Sulle barre laterali (le sidebar del blog ad esempio, dove gli utenti possono sempre vedere le offerte di contenuto)
Ogni volta che vorrai testare l’efficacia delle Call To Action ricorda di cambiare un elemento per volta (colore, testo, dimensione), così da poter osservare e misurare singolarmente che effetto ha sortito una determinata modifica.
Landing Page
La landing page rappresenta quel luogo in cui l’utente lascia i suoi dati per scaricare il contenuto offerto.
Le LP (landing page) assumono le sembianze di un reparto vendite virtuale per l’impresa: raccolgono dati, vendono un’offerta (informativa), costruiscono una relazione con gli utenti.
Questo è uno dei motivi per cui ad una maggiore quantità di landing page sul tuo sito corrisponde una maggiore possibilità di generare contatti (lead).
Il tasso di conversione
Le landing page hanno il loro conversion rate, che indica la percentuale di utenti che hanno scaricato il contenuto (previo rilascio dei dati) tra quelli che hanno visitato la pagina.
È bene considerare che non esiste una percentuale universalmente accettabile per un buon tasso di conversione. Tra i fattori che influenzano questa valutazione troviamo il tipo di mercato (prodotto/servizio) e i destinatari dell’offerta (nel caso di una cantina avremo a che fare con consumatori finali, mercato Horeca e magari distributori di catene).
Solitamente il costo di un contatto B2B è molto più alto rispetto al contatto di un consumatore, dunque se si opera in un mercato business-to-business è normale aspettarsi un tasso di conversione più basso in termini percentuali.
Tenendo sempre a mente che l’obiettivo delle LP è di far scaricare contenuti raccogliendo contatti, in questo senso si tratta di fornire la miglior esperienza di navigazione.
Per farlo, è necessario fare test e seguire delle buone pratiche “banali” ma spesso date incredibilmente per scontato, in Italia soprattutto, e nel settore vitivinicolo e agroalimentare in misura ancor più accentuata.
Blink test e buone pratiche
Dopo aver sviluppato la landing page sul nostro sito web, o su piattaforme come Unbounce, la prima cosa da fare è effettuare il blink test.
Fai visualizzare la landing page ad un tuo collega che non ha mai seguito lo sviluppo della LP. Se in meno di 10 secondi riesce a capire di che cosa tratta e qual è il contenuto informativo che vuole promuovere, significa che si ha lavorato bene con la comunicazione e l’esperienza di navigazione.
Dopodiché, assicurati che nello sviluppo della landing page tu abbia considerato queste buone pratiche:
Titolo chiaro e conciso
Spiegazione chiara dell’offerta
Rimozione della barra di navigazione
Più valore nell’offerta, più lungo il form
Inserisci icone per il social sharing
1. Titolo chiaro e conciso
Il titolo deve già comunicare il valore della tua offerta. Chiediti quale problema effettivamente può risolvere quell’offerta informativa.
Vuoi far scaricare un eBook sull’abbinamento? Potresti chiamarlo:
“Come abbinare correttamente cibo e vino”
Vuoi far scaricare una mappa dei tuoi vigneti o dei cru della tua denominazione? Utilizza proprio queste parole chiave per nominare la tua offerta di contenuto.
Ripeto, sembra scontato ma non lo è. Se fosse così facile, tante aziende del vino avrebbero già adottato questa metodologia. Purtroppo, così non è.
2. Spiegazione chiara dell’offerta
Le formule per la strutturazione del pensiero in forma scritta non cambiano in maniera radicale tra un mercato e l’altro. Anzi, tra le buone pratiche del content marketing troviamo l’utilizzo di elenchi puntati, immagini e video e questi formati trovano un’ottima applicazione anche nel mercato vitivinicolo, specialmente immagini e video.
Per risultare quanto più chiari possibile nella presentazione dell’offerta di contenuto sulla landing page è quindi opportuno saper utilizzare bene sia parole che formati multimediali (è troppo difficile fare un video? Ok, guarda se su Unsplash o Kaboompics trovi qualche immagine di tuo interesse).
Un’altra ottima pratica, che può contribuire all’aumento del tuo tasso di conversione è la giusta collocazione dei contenuti della landing page sulla pagina stessa.
Cerca di far visualizzare i contenuti nella parte above-the-fold della pagina. Significa che appena gli utenti accedono alla landing page, si troveranno di fronte l’offerta, senza dover scorrere sullo schermo (non è una regola universale ma può essere una buona pratica).
L’utente aprirà la pagina e si troverà di fronte tutto ciò di cui ha bisogno.
3. Rimozione della barra di navigazione
Per evitare che l’utente venga distratto da altri collegamenti al sito web, rimuovere la barra di navigazione può essere una soluzione.
Tieni presente che ogni elemento sulla landing page può indurre l’utente a svolgere azioni meno profittevoli per te o condurre l’utente ad un’altra area del tuo sito, non portandolo a compilare il form e a lasciare i dati per scaricare il contenuto per il quale era finito su quella pagina di atterraggio (landing page).
Fai in modo che l’unica destinazione della landing page sia la thank you page e che sia l’unica azione che l'utente può svolgere sulla pagina.
Eccone un esempio qui: Il Libro Bianco dell’Internet of food »
Se non sei pronto ad investire in un progetto di marketing esternalizzato, scopri quante cose puoi fare da solo!
Gli unici costi saranno saranno il tuo tempo e la tua volontà.
4. Più valore nell’offerta, più lungo il form
Prova a chiederti: qual è il rapporto tra il valore che dai (con il contenuto da scaricare) e il valore che chiedi all’utente (le sue informazioni di contatto)?
Ragiona in questa maniera: se sai che per scrivere un eBook o sviluppare quell’infografica hai impiegato tanto tempo e sei a conoscenza del valore dei dati e delle informazioni contenute al loro interno, non avere paura ad allungare i moduli di contatto chiedendo maggiori dati agli utenti.
Il concetto alla base potrebbe essere analogo a quello di un vino di elevato profilo sensoriale, prodotto con una selezione delle uve all’interno di uno specifico vigneto che, successivamente a lunghi periodi di maturazione in legno e in bottiglia, verrà messo in commercio con un prezzo giustamente più elevato.
Nel caso della landing page il prezzo della bottiglia di vino pregiato è rappresentato da un form più lungo e ricco di domande relativo ad un contenuto di alto valore informativo per l’utente.
Tutto chiaro?
Ecco un esempio di modulo più lungo relativo ad un contenuto molto complesso e altrettanto lungo:
Come etichettare l’olio d’oliva ».
6. Inserisci icone per il social sharing
Scontato, ma non troppo.
Inserire le icone per la condivisione sui social media della landing page è certamente utile a diffondere la pagina su altri canali, aumentandone potenzialmente il traffico.
Quello che si vuole ottenere con le icone di social sharing è proprio l’aumento del traffico verso la pagina che non sia proveniente solamente dai motori di ricerca ma anche, in questo caso, dai social media.
Per inserire le icone social sul tuo sito puoi utilizzare questa integrazione gratuita: Addthis »
Thank you page
La thank you page, lo dice la parola stessa, è una pagina dove l’utente riceve il ringraziamento per aver scaricato l’offerta di contenuto e soprattutto, per aver lasciato i suoi dati di contatto.
Anche in questo caso esistono delle buone pratiche, le quali si limitano alle capacità aziendali di poter investire prontamente in un sito web facilmente modificabile nelle caratteristiche delle sue pagine (ad esempio: Wordpress).
Ecco 3 buone pratiche da applicare immediatamente sulla tua thank you page:
Consegna l’offerta promessa
Muovi gli utenti sul sito web
Includi le icone per il social sharing
1. Consegna l’offerta promessa
Ora devi consegnare il contenuto che hai pubblicizzato sulla landing page. La prima best practice è di inserire un link che rimanda all'offerta di contenuto promessa o che crea aspettativa per la sua consegna.
Ad esempio:
Dovresti aver ricevuto una email con la tua copia dell’ebook: “I vitigni tradizionali delle Marche”.
Ecco il link per scaricare la guida: “Come si produce uno spumante metodo classico di qualità”.
2. Muovi gli utenti sul sito web
Dopo la delicata fase dello scaricamento dell’offerta è di notevole importanza trattenere quanto più possibile gli utenti sul sito web.
Inserisci sulla thank you page link che rimandano ad altri contenuti oppure CTA che rimandino ad altri contenuti da scaricare.
Ovviamente, più ci sarà correlazione tra ciò che è stato appena scaricato e ciò che proponi come ulteriore contenuto, più il tasso di conversione sarà alto.
L’obiettivo è quello di muovere gli utenti lungo il Buyer’s Journey (di cui abbiamo parlato qui) con il fine ultimo di indurli a contattare direttamente la tua azienda.
3. Includi icone per il social sharing
Come avviene per qualsiasi pagina del sito web, anche sulla thank you page è importante garantire un traffico proveniente anche da media differenti rispetto ai motori di ricerca.
Inserire le icone per la condivisione sui social media su questa pagina ha lo stesso effetto che può avere sulla landing page, ovvero una diffusione ed una visibilità maggiore dei contenuti su più canali.
La conseguenza di questa semplice attività è l’aumento del numero di potenziali clienti sulla pagina (e quindi sul tuo sito) e un aumento della probabilità di generazione di nuovi contatti.
Concludendo
Il concetto di lead generation a livello teorico è molto semplice, ma come avrai potuto cogliere dall’articolo, applicarlo non è così facile e immediato.
Tutte le pratiche menzionate in questo contenuto possono essere applicate in toto o anche solo in parte. L’importante è che per valutare l’efficacia di questi strumenti si facciano dei test.
(ad esempio: come nel test per le CTA, anche sulla landing page/thank you page cambia un elemento alla volta e mese per mese valuta metriche come il traffico alla pagina, il tasso di conversione o il tasso di rimbalzo a seconda di ciò che stai testando).
A parte la questione test, legata prettamente a disposizione, colore e presenza o mancanza di determinati elementi, ciò a cui devi sempre fare attenzione è la qualità del contenuto. Quella non può mai mancare.
Non mi riferisco solamente alla qualità del contenuto che vuoi far scaricare agli utenti, ma anche a come lo presenti, come evidenzi quale possa essere l’effettivo vantaggio per l’utente nel fruire delle informazioni che stai distribuendo.
E come ripetiamo sempre: in un mercato così ricco come quello vitivinicolo, di informazioni da veicolare su cui discutere e su cui porre le basi della propria differenziazione di prodotto, territorio e impresa ce ne sono davvero a bizzeffe.
