Cos'è il Marketing? A cosa serve? La risposta in 1041 parole
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Penserai si tratti di una questione banale ma oggi più che mai ci troviamo di fronte ad un enorme divario di competenze digitali. Il famoso Digital Divide mette la consapevolezza d’uso del digitale in mano a pochissimi e se guardiamo alle tantissime PMI dell’agroalimentare e del manifatturiero italiano ci rendiamo conto che i rischi per loro sono sia di rimanere fuori dal mercato, a causa di una mancata adozione di competenze e tecnologia, sia di essere truffati da sedicenti guru del digitale che promettono fatturato e denaro con pochi sforzi.
Bisogna partire dalle basi: che si tratti di marketing del vino, dell’olio, del formaggio o delle scarpe, la disciplina alla base prevede l’utilizzo di determinate leve da applicare alla tua strategia. Vediamo quali sono.
1. Che cos'è il Marketing tradizionale?
Siamo negli anni ‘80 e prima dell’avvento di Internet come strumento di comunicazione di massa e della rivoluzione che ha generato, il marketing, come disciplina di studio e nell’applicazione strategica e operativa in azienda, includeva principalmente quattro leve strategiche da applicare alla struttura dell’impresa per portare generare valore (profitto) dall’acquisizione e dalla fidelizzazione dei consumatori.
Le quattro leve corrispondono alle famose 4P:
Product (prodotto)
Price (prezzo)
Place (distribuzione)
Promotion (promozione)
Le 4P sono gli elementi costituenti del Marketing Mix dell’impresa. In parole povere, un’azienda che vuole fare marketing deve decidere come dosare il mix di questi quattro elementi, sviluppando e applicando una strategia legata alle caratteristiche del prodotto che vende, al prezzo da applicare ad esso, alla strategia di distribuzione del prodotto e alla promozione di esso e del brand aziendale tramite canali pubblicitari, sponsorship ecc.
Negli anni ‘90 con l’aumento costante della circolazione delle informazioni e una conseguente consapevolezza maggiorata dei consumatori, la prospettiva cambia (almeno in teoria) da prodotto-centrica a cliente-centrica. Le 4P del Marketing Mix diventano le 4C, aiutando le imprese a spostare il focus dalla prospettiva dell’impresa verso quella del cliente.
Le 4C non sono altro che le 4P viste dall’occhio del cliente:
Consumer (prodotto): ponendo l’attenzione sulla soddisfazione del consumatore piuttosto che semplicemente sul prodotto
Cost (prezzo): costi dell’acquirente per usufruire di un prodotto e rapporto beneficio/sacrificio
Convenience (distribuzione): la circolazione sempre crescente delle informazioni permette ai clienti di sfruttare altri canali, anche informativi, per ottenere un prodotto
Communication (promozione): la circolazione delle informazioni obbliga le imprese a comunicare in maniera più stretta col suo pubblico e i suoi clienti. La comunicazione passa da monodirezionale a multidirezionale
2. Che cos'è il Marketing digitale (web marketing o internet marketing)?
Dal 2000 a oggi con la digitalizzazione di massa, il web ha cambiato in parte le regole permettendo da una parte, agli utenti-consumatori di conoscere sempre di più riguardo a prodotti/servizi e dall’altra, ha permesso alle imprese di raccogliere sempre più informazioni sugli utenti e di operare ancora più efficacemente una segmentazione, arrivando a profilare anche i singoli clienti (pensa ai Social Network) con una conseguente personalizzazione dell’offerta.
In questo senso, se parliamo di Marketing Digitale da una prospettiva ampia, passiamo dalle 4P alle 3C, le quali assumono il ruolo di leve principali per la realizzazione di una strategia imprenditoriale digitale. Passiamo quindi dal Marketing Mix all’Internet Marketing Mix.
Le 3C:
Commerce:
Include le 4P traslate sul digitale, quindi per il prodotto diventa molto rilevante fornire le informazioni necessarie per maturare la decisione d’acquisto (più il prodotto è complesso e più informazioni saranno necessarie, vista la mancanza dell’aspetto di valutazione sensoriale ad es. prodotti agroalimentari); le politiche di prezzo diventano dinamiche, permettendo di monitorare i movimenti online dei clienti, valutando l’interesse all’acquisto e modificando quasi in tempo reale i listini.
La distribuzione digitale ha visto la nascita di Infomediari e Metamediari (rispettivamente: trasposizione di negozi online, portali di eCommerce e portali che riallineano la domanda con l’offerta, es. i portali di ricerca prezzi per i viaggi); La promozione (comunicazione) online diventa estremamente personalizzata (uno-a-uno) e può dotarsi di una vasta gamma di formati e di canali per la sua trasmissione (Social ed Email su tutti).
Community:
Consiste nel raccogliere in un solo luogo digitale gli utenti del web per metterli a confronto tra loro, permettendo alle imprese di interagire rapidamente, direttamente e spontaneamente con i clienti dell’impresa che, in parole povere, non fanno altro che dirti dove vai bene, dove vai male e cosa desiderano da te. Pensa ai Forum, alle Community aziendali e ai Social Network: il più grande esperimento sociale in atto.
Content:
Senza Informazione non esisterebbe la Storia. Senza il Contenuto non esisterebbe Internet. I contenuti sono tutti quei dati che permettono agli utenti di ricavare informazioni e di trasformarle in conoscenza per raggiungere uno scopo. I contenuti possono essere le informazioni di prodotto, gli articoli come quello che stai leggendo ora, persino tutto ciò che è scritto sui Social è contenuto.
Grazie ai contenuti si sono sviluppate strategie come l’Inbound Marketing (al link un bellissimo articolo) che racchiude altre strategie (Social Media Marketing, Content Marketing, Email Marketing - clicca sui link per approfondire la questione) puntate alla realizzazione di contenuti che possano generare valore per il tuo cliente ideale, ora chiamato Buyer Persona.
Le strategie più recenti di Internet Marketing prevedono la creazione e la distribuzione di contenuti educativi, che possano aiutare a risolvere un problema che nostri potenziali clienti presentano. Il processo è strutturato come un imbuto (Funnel) che arriva a raccogliere alla sua base gli utenti più papabili per la conversione in clienti. In questa parte bassa dell’imbuto il marketing passa il testimone alle vendite che punta a chiudere contratti con i clienti che potenzialmente sono più interessati al prodotto o servizio dell’impresa, con il fine unico di generare fatturato.
3. A cosa serve il Marketing
No, serve non a vendere, serve a fornire al reparto commerciale/vendite una serie di contatti selezionati per massimizzare il valore delle relazioni tra contatti/clienti e azienda, al fine di garantirsi una percentuale più alta di fatturato. L’obiettivo è lo stesso, i compiti sono diversi.
Fin da quando si vendono prodotti e servizi, fino alla concezione delle 4P, delle 4C e delle 3C si è sempre fatto marketing, forse in tempi remoti senza saperlo, però si faceva. In passato, e da qualche parte ancora oggi, i due ambiti di marketing e vendite si trovano racchiusi in una sola figura, ma con le potenzialità e con la sempre crescente complessità del mercato è necessario suddividere i compiti e le competenze in ruoli e reparti diversi.
