Storytelling aziendale nel Food Marketing: teoria e pratica per emozionare e convertire il tuo pubblico
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Non tutte le storie sono facili da capire. Quando leggi un libro o guardi un film devi cogliere dei segnali per comprendere ciò che stai leggendo o guardando. Gustav Freytag, autore e critico letterario del ‘900, ha osservato le caratteristiche comuni fra le trame di romanzi, racconti e opere teatrali e, analizzandole e incrociandole, ne ha elaborato un modello per illustrare graficamente la struttura standard del racconto. La Piramide di Freytag è diventata la guida ideale per la pianificazione e la realizzazione di romanzi, film, fiabe e qualsiasi tipo di racconto.
Perché il Food & Wine si adatta così bene allo Storytelling?
Prova a pensarci: che ruolo occupa il cibo nella tua vita? È solo un bisogno primario? Mangiare è solo un atto volto ad assicurarti la sopravvivenza? Beh, se stai leggendo questo articolo, probabilmente mangiare e bere per te non è solo una questione di nutrimento. È esperienza ed emozione.
In Italia, l’incredibile varietà di cultivar e materie prime, le differenze pedoclimatiche e i metodi di lavoro sono inevitabilmente la ragione di una così grande ricchezza di prodotti tra vini, oli EVO, formaggi, cereali ecc. E riguardo a questo vasto patrimonio agroalimentare dobbiamo ricordare che esso non è tradizionalmente correlato solo alla tavola, ma è (soprattutto in passato) legato alla produzione delle materie prime e alla loro trasformazione in prodotti alimentari.
I grandi eventi come la Pista marchigiana (quando si uccide e seziona il maiale) o il solo fatto di mangiare insieme attorno ad un tavolo e passarsi pietanze e bevande, mostra chiaramente che l’atto del cibarsi è qualcosa che viene portato al centro della vita delle persone e, proprio per la sua importanza basilare, viene arricchito da rituali ed eventi conviviali.
Il particolare, l'appropriatezze e il fit che il Food & Wine e l’agroalimentare in generale trovano nella vita di tutti noi permette di sfruttare le potenzialità della condivisione, dell’emozione e del racconto, in una parola, Storytelling.
Come raccontare l'emozione, o meglio: come organizzare efficacemente i contenuti
Nel 350 a. C. Aristotele nella sua Poetica definisce la struttura della trama standard sotto forma di un triangolo.
L’angolo in basso a sinistra è denominato Protasi e corrisponde all’introduzione; il vertice in alto è l'Epitasi, ed è il momento in cui nel racconto si assiste alla crisi e si ha il climax; l’angolo in basso a destra corrisponde alla risoluzione del conflitto e in drammaturgia corrisponde alla Catastrofe. Come si vede nell'immagine, nel modello proposto da Aristotele troviamo solo le fasi principali di un racconto e per chi, come noi, ha bisogno di una guida, questa struttura potrebbe non essere sufficiente per organizzare compiutamente gli elementi della nostra storia.
E qui entra in gioco Freytag:
Potremmo dire che la Piramide di Freytag sia la versione aggiornata del triangolo drammaturgico di Aristotele. Freytag ha aggiunto altri tre livelli al modello di Aristotele, trasformando il triangolo in una piramide.
Da sinistra verso destra troviamo sei dimensioni:
Exposition
Inciting Incident
Rising Action
Climax
Falling Action
Resolution
Vediamole una per una:
1. Exposition
Corrisponde all’introduzione della storia. Qui si presenta il set dove si svolgerà il racconto (tempo e luogo), i personaggi (protagonista, eroi e antagonisti) e la situazione di sfondo (atmosfera e tono dell’ambiente). Questa fase è necessaria al lettore/spettatore per conoscere lo sfondo della storia e le relazioni tra un personaggio e l’altro.
2. Inciting Incident
Questa è la fase in cui qualcosa va storto, è qui che si fondano le basi del conflitto, della sfida che l’eroe dovrà affrontare.
3. Rising Action
Il conflitto è in continua crescita e il lettore/spettatore comincia a percepire la tensione che sale a mano a mano che l’azione prosegue. L’inserimento di ostacoli e altri problemi da affrontare aumenta ulteriormente la frustrazione dei personaggi. La storia comincia a complicarsi seriamente ma non siamo ancora al culmine.
4. Climax
La tensione è alle stelle. Il Climax segna il punto di svolta della storia e, a seconda del genere del racconto, si assiste ad un miglioramento o ad un peggioramento delle circostanze. Ad esempio, in una commedia, il protagonista che affronta il suo dramma troverà nel climax la conferma che le cose andranno per il meglio, mentre in una tragedia il protagonista si troverà di fronte al peggioramento continuo della sua situazione, fino alla drammatica conclusione.
5. Falling Action
Il conflitto comincia a mostrare i segni della sua risoluzione, con la relativa vittoria o sconfitta del protagonista. In questo momento possiamo assistere al presentarsi di ulteriori problemi per aumentare la suspense nel finale. La Falling Action è necessaria per comunicare al lettore/spettatore che il culmine della storia è già stato superato (con il Climax) e il racconto sia avvia verso la sua conclusione.
6. Resolution
Ci troviamo alla conclusione della storia, dove tutto si risolve nel bene o nel male. La Resolution serve per fare strada alla Catarsi, ossia un evento o una serie di eventi che permettono agli spettatori di sciogliere la tensione.
La base dello Storytelling è fatta dai contenuti. Scopri di più in questo articolo:
Un esempio pratico di Food Storytelling
Exposition:
Anno 2017, Umbria, vicino a Montefalco. L’annata 2016 in fin dei conti è stata buona, né troppo caldo, né troppo freddo. Tommaso e Martina lavorano da 20 anni nei vigneti della loro azienda agricola che produce ottimo Sagrantino.
Inciting Incident:
Marzo è bellissimo, temperature più alte della media: sarà un’ottima annata il 2017.
Aprile. Accade l’inverosimile. Le temperature si abbassano di colpo, specialmente di notte.
Rising Action:
Si spera duri solo qualche ora questa gelata, così da non compromettere le piante che in questa stagione non devono subire eccessivi sbalzi di temperatura.
Nei giorni successivi, la temperatura continua a scendere e, per alcune ore della notte, si abbassa sotto lo zero. Martina è disperata e Tommaso ha paura di perdere tutto.
Climax:
Il gelo è implacabile e addirittura sembra sempre peggio.
Ma Martina ha un’idea: “Facciamo come i nostri nonni, accendiamo dei fuochi in mezzo ai filari! Dobbiamo scaldare le piante!”.
Martina e Tommaso lavorano giorno e notte fino a segnare la trama di tutti i vigneti con le luci dei falò. Forse riusciranno a salvare le piante.
Falling Action:
Il gelo sembra mollare la presa, torna il bel tempo, ma si contano i danni. Molte piante, soprattutto nelle parti più basse dei vigneti hanno subito la forte morsa del gelo e non ce l’hanno fatta.
Fortunatamente, grazie all’idea di Martina, molte viti sono sopravvissute e, con grande stupore, qualche germoglio spunta anche dalle piante a fondovalle.
Resolution:
Madre Natura decide le sorti del lavoro, dei progetti, dei sogni di Tommaso e Martina. Ma non importa, ottimismo, fiducia nelle loro capacità, umiltà e sacrificio portano sempre a frutto qualcosa, anche quando la situazione è tragica.
Contenuti, contenuti ovunque...
Questo è solo un esempio di quello che si può fare con lo Storytelling per il settore Food & Wine. La fortuna della nostra Italia è che i contenuti sono potenzialmente infiniti (pensa alle tradizioni, ai rituali e alla varietà di cui parlavamo più in alto), ma molto spesso, li diamo per scontati e ci dimentichiamo di valorizzarli.
Oggi i consumat(t)ori vogliono esperienza, emozione e trasparenza. La tua impresa, i collaboratori, i dipendenti e gli eventi aziendali raccontati attraverso la Piramide di Freytag possono diventare il motore della comunicazione autentica della tua realtà.
