Marketing locale per un’azienda agricola: Content Marketing locale e SEO locale
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Un ottimo metodo per aumentare la visibilità locale della tua impresa è agire a livello di indicizzazione organica (SEO) per posizionare il proprio sito e la propria attività ai primi posti nelle ricerche online locali. Sono alcuni anni che si parla di Content Marketing locale e SEO locale per portare molte attività commerciali e produttive ad attirare clientela per gli eventi organizzati dalle aziende.
In particolare, per incentivare il fenomeno dell’incoming (attrarre turisti a visitare la propria azienda), questa modalità di attrazione e di aumento della visibilità locale online dovrebbe essere materia di studio e di applicazione continua da parte delle aziende dell'agroalimentare italiano.
Ma prima di passare all'applicazione vera e propria delle tecniche di marketing in questione, è opportuno charire, con dati alla mano, quali sono i trend di ricerca locale secondo Google.
In questo articolo ti parlerò di:
Momenti-che-contano (micro-moment) e contesto
Parole chiave e SEO locale (per conoscere per quali parole chiave utilizzare e quali temi trattare)
Content Marketing locale (per aumentare la visibilità locale)
Consigli pratici per la realizzazione dei contenuti
Consigli pratici per indicizzare correttamente i contenuti rispetto alle parole chiave utilizzate
1. Micro-moments e contesto
Google ha coniato il termine Micro-moment (in italiano “momenti che contano) per riferirsi ai quei momenti in cui il consumatore/utente ricerca qualcosa in particolare sui motori di ricerca e seleziona il risultato che lui percepisce come più rilevante per rispondere alle sue esigenze. Per un’impresa il momento che conta è proprio quel micro-moment in cui il suo risultato viene selezionato dall’utente.
I micro-moment assumono ancora più importanza se pensiamo alla sfera locale: secondo i dati raccolti da Think with Google infatti, da due anni a questa parte (2015-2017) i consumatori hanno sviluppato nuovi comportamenti nel porre le domande a Google e addirittura 1 ricerca su 3 è legata ad un luogo particolare.
Col passare del tempo e con la necessità di informazioni precise e istantanee, gli utenti hanno sviluppato comportamenti a cui hanno legato aspettative sempre maggiori: si dà per scontato che le le informazioni desiderate siano sempre a portata di mano e che ogni applicazione, algoritmo e tecnologia sia sviluppata in funzione delle specifiche esigenze.
Gli utenti continuano ad alzare il tiro, non accontentandosi mai e aspettandosi informazioni sempre più utili, più personalizzate e più immediate.
Tra i comportamenti in maggior diffusione in questi due anni si fa riferimento alle ricerche svolte per “migliore” (ad esempio: miglior vino rosso marche).
Un’altra fortissima tendenza - ed è quella che ci interessa maggiormente ai fini di questo articolo - è quella che riguarda le ricerche locali. Fino ad alcuni anni fa era più comune riscontrare nelle ricerche di attività locali, come aziende agricole, cantine ecc. la presenza nella query (nel testo digitato dagli utenti) dell’oggetto della ricerca seguito dalla dicitura del luogo in cui l’utente si trovava, dalla dicitura “nelle vicinanze di [luogo]” o in alcuni casi dal CAP.
Ad esempio: "degustazione prodotti tipici nelle vicinanze di Urbino" oppure "miglior olio extra vergine d'oliva 61030".
Quello che invece stiamo osservando negli ultimi anni è una tendenza opposta: secondo i dati raccolti da Google negli USA nel 2016, gli utenti già da quasi due anni si aspettano di ricevere risultati rilevanti rispetto alla posizione in cui si trovano, omettendo la posizione geografica e qualsiasi altro indizio utile a conoscere il luogo d’interesse.
Google effettuando la geolocalizzazione del dispositivo dal quale è svolta la ricerca e incrociando i dati con le pagine che corrispondono meglio alla ricerca effettuata dall’utente (grazie al miglior utilizzo di parole chiave), classificherà ai primi posti le pagine e i siti migliori in termini di coerenza con la query inviata dall’utente a Google.
In parole povere, se mi trovo a Sogliano al Rubicone e digito nel campo di ricerca di Google “degustazione formaggio di fossa”, i primi risultati ottenuti saranno quelli che Google avrà valutato come più pertinenti e rilevanti per il tipo di ricerca che ho svolto nel luogo in cui mi trovo.
Queste nuove aspettative espresse dai consumatori da poco tempo a questa parte si estendono di riflesso alle esperienze di utilizzo di applicazioni e siti web. Quello che ci dice nuovamente Think with Google nel suo articolo sui momenti che contano, o micro-moment, è che nel 2017 gli utenti di smartphone hanno probabilità altamente superiori di acquistare da aziende con siti che personalizzano le informazioni in funzione del luogo in cui si trovano.
Alla base di questo comportamento del consumatore c’è un ragionamento logico e basato sulla semplice osservazione: oggi si dà per scontato che il nostro cellulare sappia esattamente dove ci troviamo - ed infatti è proprio così - e che quindi possa fornirci informazioni rilevanti rispetto alla nostra ricerca.
Il fenomeno è ancora più comprensibile se si pensa alla frenesia dei turisti che vediamo ogni anno nel nostro Paese: il cellulare è diventato il miglior modo di poter trovare servizi e prodotti più vicino a noi nel più breve tempo possibile, per questo motivo gli utenti di smartphone hanno sviluppato la necessità di essere guidati passo per passo e assolutamente non ostacolati nel loro processo di raccolta informazioni e di maturazione della scelta d’acquisto.
In una prospettiva di marketing più ampia infatti è opportuno offrire opportunità di interazione tra impresa e utente in ottica di integrazione totale della strategia di marketing.
A questo punto la domanda sorge spontanea, come fare in modo di essere tra i primi risultati delle ricerche locali?
Per rispondere alla domanda dobbiamo proseguire parlando di Content Marketing locale e SEO locale, quindi come produrre i contenuti per il nostro blog - e non solo per il nostro - e quali temi affrontare.
2. Parole chiave e SEO locale (per conoscere per quali parole chiave utilizzare e quali temi trattare)
Prima di cominciare a scrivere contenuti, è bene concentrarsi sull’utilizzo delle parole chiave, le quali forniranno la base per il tema dei contenuti e l'ottimizzazione sui motori di ricerca.
Innanzitutto, ancor prima di presentare gli strumenti e il loro funzionamento, è necessario informarsi e sviluppare una profonda conoscenza del nostro cliente ideale con l'unico fine fondamentale di comprendere quali siano le sue aspettative al momento della ricerca. Semplicisticamente parlando, l’obiettivo è fare in modo che il nostro potenziale cliente selezioni proprio il nostro sito/contenuto al momento della ricerca. Insomma dobbiamo fare in modo di trovarci nel posto giusto al momento giusto.
Un po’ come se il nostro cliente interessato a valorizzare la sua azienda a livello locale, ricercasse su Google “marketing locale per azienda agricola", a quel punto troverebbe due dei nostri contenuti nelle prime due posizioni.
L’unica differenza vera tra l'esempio che vedi e la SEO locale è che dovrai concentrarti sul produrre contenuti e utilizzare parole chiave relative al luogo in cui la tua azienda opera e alle aree limitrofe, in modo da convogliare le potenziali ricerche verso di noi.
Quindi la primssima cosa da fare è:
Capire chi è il tuo cliente ideale (in gergo, buyer persona) e quali sono le sue aspettative.
Uno strumento davvero utile ed efficace per costruire in maniera chiara la tua buyer persona, è il Make My Persona di HubSpot. Rispondi a tutte le domande che ti vengono proposte dal software e crea la tua buyer persona. Ovviamente per compilare il modello offerto da HubSpot, è necessario avere quantomeno un’idea delle caratteristiche del tuo cliente ideale.
Per un approfondimento ti consiglio questo bell’articolo di Adv Media Lab: significato, definizione e metodo di costruzione della buyer persona.
Una volta scaricato il modello del tuo cliente ideale possiamo proseguire presentando strumenti e metodi per ricercare le migliori parole chiave per i tuoi contenuti.
Keyword Planner di Google
Secondo questa classifica Keyword Planner è uno degli strumenti più utilizzato dagli operatori di marketing per ricercare le parole chiave e realizzare contenuti di valore per i propri clienti. Per cominciare ad utilizzarlo dovrai necessariamente iscriverti a Google Adwords inserendo i tuoi dati e quelli della tua azienda.
Purtroppo ad ora Google non permette di utilizzare lo strumento di pianificazione delle parole chiave senza attivare una campagna pubblicitaria, quindi durante il processo di iscrizione ti verrà chiesto di inserire alcune informazioni riguardanti le parole chiave che vorresti per la tua campagna a pagamento (che poi non attiverai).
Ti verranno anche chiesti anche dati sul budget da investire e sul pagamento (carta di credito o IBAN). Ricorda di inserire un budget irrisorio, così da non rischiare di perdere grandi cifre in questa operazione.
Superati i tre stadi obbligatori previsti da Google, seleziona la campagna e la voce gruppi di annunci che hai appena creato e mettili in pausa. In questo modo non maturerai nessun debito con Google.
Ora puoi accedere allo strumento di pianificazione delle parole chiave cliccando sulla chiave inglese in alto a destra sul menù principale.
A questo punto, selezionando “visualizza i dati e le tendenze del volume di ricerca”, avrai accesso ad una nuova finestra dove poter elencare tutte le parole chiave a te utili. In alternativa, se gia avessi un file con l’elenco delle parole chiave, puoi caricare il file in formato CSV (comma separated values).
Inserisci tutte le parole chiave e seleziona un’area dove Google deve raccogliere le ricerche effettuate. Per conoscere i volumi delle ricerche locali puoi selezionare una zona targetizzata, che può comprendere anche solo una città. Per i paesi e le aree urbane più piccole Google prende in considerazione automaticamente le ricerche svolte nella provincia.
Se nella città o provincia da te selezionata non hai trovato un volume soddisfacente di ricerche (considera che un volume di 50 corrisponde a 50 query inviate a Google in un mese), allarga l’area di raccolta delle query a più province o anche alla regione. È possibile anche dare allargare in modo approssimativo l’area di ricerca selezionando la voce “nelle vicinanze”.
Ora, come ultima considerazione prima di passare al paragrafo sul Content Marketing locale, è doveroso precisare che il Keyword Planner di Google non raccoglie informazioni sul volume di ricerca organico (cioè traffico delle ricerche svolte non a pagamento) delle parole chiave, bensì solo delle parole chiave utilizzate in campagne Adwords a pagamento. Questo significa che i volumi di ricerca non si riferiscono a cifre precise, piuttosto sono dati indicativi volti a capire se quelle parole godono di popolarità nelle ricerche e se sì, essendo utilizzate per campagne a pagamento, saranno sicuramente utilizzate anche come parole chiave organiche da chi scrive contenuti.
Per questo motivo è fondamentale conoscere dettagliatamente le caratteristiche della tuo cliente ideale (buyer persona).
Ricorda che per qualsiasi chiarimento siamo a tua completa disposizione
3. Local Content Marketing (per aumentare la visibilità locale)
Il primo consiglio molto rapido e pratico che ci sentiamo di darti è di iscrivere la tua azienda ad una directory come Yelp. Le directory non sono altro che enormi elenchi di informazioni che grazie ad un motore di ricerca interno possono essere consultate. Yelp raccoglie tutte le attività locali come ristoranti, barbieri, carrozzieri ma anche cantine, aziende agricole e frantoi.
Per accedere a Yelp basta che ti rechi sul sito e cerchi la tua attività digitandone il nome sul campo di ricerca. Una volta trovata, puoi selezionare il tasto “Rivendica quest’attività” e dopo aver fornito il tuo indirizzo email e aver confermato che sei proprio tu il detentore della proprietà, potrai gestire recensioni e contenuti sulla tua scheda attività.
Il grande vantaggio di questa directory è di svolgere una vera classificazione delle attività a seconda dell’area geografica. Entrando in questo grande elenco ed inserendo immagini ed informazioni rilevanti sulla tua attività hai l'opportunità di migliorare l'indicizzazione locale della tua azienda sui motori di ricerca.
Ma ora proseguiamo con il content marketing vero e proprio.
Se parliamo di content marketing locale in parole povere intendiamo la pianificazione di un calendario editoriale e la realizzazione di articoli che trattino diversi temi, affrontati da più prospettive, prima più ampie (in un contesto di creazione della consapevolezza rispetto ad un problema) e poi più ristrette (in ottica di risoluzione del problema presentato) sfruttando un processo a tre fasi ben collaudato negli anni, il cosiddetto buyer’s journey (viaggio dell’acquirente). Riguardo al buyer's journey (viaggio dell'acquirente) e il content marketing, ti invito a dare un'occhiata a questo articolo: Come far percepire la qualità di prodotto: Content Marketing nel Food
Per questo motivo ribadiamo con forza la necessità di dover conoscere dettagliatamente il profilo del nostro cliente ideale.
Superate le fasi di pianificazione delle parole chiave e relativa strutturazione del calendario editoriale, tutto quello che devi fare è "semplicemente" scrivere. Più contenuti di valore scriverai e più potenziali utenti presenti nella tua zona saranno in grado di trovarti, conoscere cosa fai, come lo fai e quali sono i valori della tua impresa e del tuo lavoro.
Ricorda che anche se i tuoi potenziali clienti pretendono risultati precisi (e rilevanti rispetto al luogo in cui si trovano) dai motori di ricerca, tu devi fare di tutto per rendere le tue informazioni facilmente comprensibili al motore di ricerca della situazione (Google su tutti) che, in fin dei conti, non è altro che un intermediario e un selezionatore di informazioni per gli utenti del web.
In questa logica, i motori di ricerca come Google operano continuamente selezioni sui contenuti, classificando le pagine e i siti web che meritano di essere posizionati ai primi posti. Non serve che ti dica nuovamente perché è necessario che il tuo blog o il tuo sito si trovi ai primi posti nelle pagine di risultato, visto che probabilmente quando cerchi qualcosa sul web l’attenzione massima la poni sui primi 3-4 risultati, al massimo rimani sulla prima pagina, ma sicuramente non visiterai le pagine successive.
Per questo motivo è importantissimo che Google maturi nei nostri confronti una autorevolezza su un tema in particolare e sulle parole chiave correlate a questi temi.
Ecco perché in ambito di marketing digitale si sente spessissimo parlare di Domain Authority o Autorevolezza di Dominio (con dominio si intende il sito o i siti di proprietà), proprio per la necessità di essere autorevoli per il motore di ricerca e, prima di tutto, per gli utenti.
Parlando di content marketing locale e di blog, un ottimo metodo per aumentare l’autorevolezza del proprio dominio è il Guest Post. In pratica, si tratta di scrivere un articolo che parli di un argomento a voi vicino e che venga pubblicato su un sito web correlato alla vostra attività.
In ambito agroalimentare, puoi considerare i blog che parlano di viaggi, di cucina o del settore enogastronomico.
Per trovare i siti web, i media online ed eventuali altri blog che offrono che questo servizio, prova a cercare su Google “guest post + [luogo di tuo interesse]” (ad esempio: "guest post marche") e ti verranno elencati alcuni siti web che avranno al loro interno una sezione dedicata a questo servizio.
Ad esempio, nella regione in cui lavoriamo (le Marche) e per le aziende dell’agroalimentare, abbiamo trovato due siti web che offrono questo servizio.
https://blog.zingarate.com/originalmarche/tag/guest-post/
http://www.vacanzenellemarche.eu/guest-post-turismo-marche/
La procedura è semplice, basta contattare la direzione di uno dei siti web e chiedere di poter scrivere un guest post da pubblicare sul loro blog.
Ad esempio, se il tuo obiettivo fosse di attrarre turisti nella tua azienda, allora potresti scrivere un post dove parli di un itinerario enogastronomico locale, che comprenda la visita alla tua azienda (ricorda di inserire nel testo il link del sito della tua azienda) e che includa la visita a luoghi simbolo della tua città/provincia/regione.
Un ottimo metodo per rendere ancora più completo un contenuto pubblicato come Guest Post è quello di indicare anche un’eventuale struttura ricettiva con la quale la tua azienda agricola è in un rapporto di collaborazione per poterla indicare nell’articolo e allo stesso tempo chiedere alla struttura ricettiva di indicare sul loro sito il link della tua azienda.
La tecnica che ti ho presentato in gergo è chiamata Link Building e tutti i link che da una qualsiasi fonte esterna rimandano al tuo sito sono detti Backlink.
Ora per amore della sintesi ti elenco una serie di consigli e di buone pratiche per applicare in maniera molto pratica:
Alcuni consigli per la realizzazione dei contenuti per i Blog:
Nei tuoi articoli utilizza parole chiave lunghe che includano anche il nome della città/paese o della provincia in cui si trova l’azienda. Ad esempio: “miglior bianchello del metauro provincia Pesaro Urbino” oppure “olio extra vergine di oliva di cartoceto dop erbaceo”.
Scrivi contenuti lunghi più di 2000 parole (garantiscono una miglior indicizzazione nel lungo periodo perché i motori di ricerca “pensano” che un numero più alto di parole possa permettere al lettore di trovare più soluzioni ad un problema).
Quando scrivi i contenuti, ogni 200/300 parole circa poni uno spazio tra un paragrafo e l’altro per rendere più facile la lettura (in gergo si dice per rendere più digeribile il contenuto). Non è una regola fissa ma molto flessibile e vincolata alle scelte di tono e retorica conferite al contenuto.
Aggiungi grassetti ad alcune parti del testo per conferire più importanza e rendere più scorrevole la lettura.
Inserisci a tuo piacere alcune immagini nel testo (rendono più scorrevole - digeribile - il contenuto e aiutano il lettore ad immedesimarsi nel contenuto.
Non giustificare mai il testo, lo rende meno “digeribile”.
Scrivi i tuoi contenuti seguendo il Buyer’s Journey (il viaggio dell’acquirente), proprio come spieghiamo nel nostro contenuto sul Content Marketing.
Riproponi i tuoi contenuti sui social network e fai quello che si chiama Cross-post, utilizzando formati diversi per comunicare il succo del tuo contenuto (utilizzando immagini o video).
Alcuni consigli per migliorare l’indicizzazione sui motori di ricerca (SEO) rispetto alle parole chiave selezionate.
Utilizza un titolo con un numero di caratteri compreso tra 50 e 70 caratteri (ad ora è il numero selezionato da Moz On-Page Grader per garantire una migliore prestazione del contenuto).
Utilizza le parole chiave che hai scelto in maniera naturale nel testo. Non riempire i tuoi articoli di parole chiave specialmente se scritte a casaccio. Il numero di volte massimo per il quale ripetere la parola chiave all’interno di un documento è di circa 15.
Evita di utilizzare la stessa parola chiave per più d’una volta nei titoli del documento.
Utilizza la parola chiave esatta nel titolo della pagina (l’algoritmo dei motori di ricerca quando indicizza un contenuto per parole chiave la prima cosa che scansiona è il titolo, ritenuto il luogo più importante per presentare l'articolo).
Utilizza la parola chiave esatta almeno una volta nel testo del contenuto (oltre ad essere una buona pratica è evidentemente una parte essenziale di una buona ottimizzazione sui motori di ricerca - SEO).
Utilizza le parole chiave nel nome delle immagini che inserisci e in quello che si definisce Alternate-Text o Alt-Text (permette ai motori di ricerca di leggere il contenuto delle immagini).
Aggiungi link che rinviano ad altri siti web (link esterni), purché il link porti ad una fonte rilevante rispetto a quello di cui si parla nel contenuto (ad ora è una pratica consolidata nell’ottimizzazione sui motori di ricerca). Ricordi la partnership con una struttura ricettiva di cui parlavamo più in alto? Ecco, parlavamo di questo.
Inserisci le parole chiave nell’URL del tuo contenuto. L’URL di questo contenuto che stai leggendo lo vedi in alto della barra dell’indirizzo web: /Local-content-marketing-seo-azienda-agricola (è una buona pratica di SEO perché aiuta i motori di ricerca e l’utente a capire di cosa parla il contenuto e per conferire coerenza al contenuto in caso qualcuno decidesse di citare - come un backlink - il nostro contenuto sul suo blog).
Infine, per controllare il posizionamento locale del nostro sito web in una zona specifica del nostro paese (o all’estero) esiste uno strumento molto pratico e utile:
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Con questo strumento gratuito puoi selezionare zona (Paese, regione, provincia, città/paese), lingua e dispositivo utilizzato dall’eventuale utente che svolge la sua ricerca, riuscendo a valutare se i contenuti che produci si posizionano bene nelle ricerche locali online. Ricorda che dopo aver scritto un articolo ed averlo pubblicato, i motori di ricerca impiegheranno diversi giorni a indicizzare correttamente tutto il contenuto.
