Vino e Marketing: una storia di amore e odio
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Partiamo da un’affermazione precisa:
L’italia è il paese della varietà vitivinicola.
Questa caratteristica contraddistingue il nostro paese da tantissimi altri paesi europei e non. Varietà pedoclimatica, varietà di cultivar, varietà nelle tipologie di allevamento della vite e nella lavorazione dei suoi frutti. Il risultato di questi fattori in costante combinazione è il numerosissimo patrimonio di colori, consistenze, profumi, sapori ed aromi che caratterizzano la produzione vitivinicola italiana.
Caro vignaiolo, percepisci la ricchezza che hai sopra la testa, tra le mani e sotto ai piedi?
Spero di sì.
Per chi conosce i prodotti e li sa minimamente analizzare, il vino rappresenta una cartolina da bere: un vero e proprio alimento, capace di rappresentare nelle sue sensazioni un territorio e la gente che lo abita.
Ecco, ma allora cosa c’è che non va? Vediamolo insieme.
Il contesto del vino italiano in Italia e nel mondo
Senza mezzi termini, andiamo al sodo: il vino italiano ha un problema molto serio, il prezzo.
Purtroppo, o per fortuna, il prezzo delle merci è stabilito dal mercato. Il vino, a parte qualche raro caso (pensiamo a Bordeaux e alla Borgogna), non fa eccezione.
Anche se sembra banale da dire, non è la qualità del vino, nelle sue numerose tipologie, a definirne un prezzo. O almeno, il rapporto tra la qualità oggettiva di un vino non si riflette in maniera proporzionale nei prezzi sul mercato.
Su questo penso che non ci sia bisogno di tirare fuori dati.
Proseguo con un’altra ovvietà: più un vino è richiesto e più il suo valore si alzerà. Se parliamo di piccole produzioni poi (ed è il caso di quelle suddette eccezioni di cui parliamo più in alto) questo rapporto di domanda e offerta sarà ancor più sbilanciato e come puoi ben immaginare, l’innalzamento dei prezzi sarà drastico.
Ho parlato di queste regole basilari dell’economia per presentare quel “piccolo” problemino che si presenta quando qualsiasi vignaiolo o azienda vitivinicola vuole mettere in commercio il prodotto per la vendita.
Scelta e percezione
Mi riferisco alla percezione, ovvero quella presa di coscienza nell'ambito dell'esperienza sensibile che il consumatore vive nel momento della scelta d’acquisto.
Tanti produttori purtroppo vivono ancora nella convinzione che una volta prodotto il vino, venderlo sia ormai cosa facile.
Purtroppo non è così.
Nel settore vitivinicolo non è raro infatti assistere alla decantazione (non del vino nella sua analisi sensoriale) del prodotto, ossia di tutto ciò che esso dovrebbe evocare nel suo consumo.
È il caso di alcuni champagne ultra-inflazionati consumati in bicchieri di plastica in tante discoteche, o di determinate etichette di vini dai tagli bordolesi che spesso per ragioni di pregio vengono acquistate anche da chi non è ancora capace nella lettura sensoriale del vino.
Ecco il grande problema del vino italiano è proprio attribuibile alla percezione che se ne ha.
Un esempio emblematico a sostegno di questa tesi è rappresentato chiaramente dalle politiche di marketing/vendita di tantissimi produttori italiani. Quando si tratta di vendere e c’è un’idea poco chiara del valore del marketing, il prezzo diventa l’unica leva commerciale.
Lo vediamo bene facendo il classico paragone tra il nostro export e quello francese: i nostri volumi di vendita sono più alti, ma i prezzi dei nostri vini sono circa la metà rispetto a quelli francesi.
Nel 2016 si parlava di circa 6 € al litro per i vini francesi rispetto ai circa 3 € al litro per i nostri vini.
In USA il marketing del vino fa la differenza
Negli Stati Uniti la questione della percezione è ancor più chiara:
In particolare, come racconta un distributore italiano su Wine Meridian, negli USA il vino italiano è considerato come prodotto di genuinità e bontà, il vino francese è invece classificato come una produzione di pregio, per il quale è accettabile spendere più denaro.
Nel caso in particolare, l’importatore faceva riferimento alla percezione che la semplice parola "cru" generava nelle menti del consumatore.
In breve, la semplice presenza della parola cru sull’etichetta della bottiglia permetteva la costruzione di un posizionamento per il vino nella mente del consumatore.
E questo accadeva (accade) a prescindere dalla conoscenza del consumatore della posizione di quel cru in particolare nella piramide qualitativa stabilita dal sistema vino francese. La semplice presenza di quella parola riusciva a conferire al prodotto un valore che in molti casi poteva (può) non essere rispecchiato nella sua qualità oggettiva.
Ed è proprio sulla base di questi concetti che secondo l’Istituto Grandi Marchi per il vino italiano, sarebbe necessario puntare alle etichette premium, puntando quindi sul valore dell’export per valorizzare le eccellenze nazionali.
Secondo qualche importatore sarebbe invece opportuno puntare sia sulle linee di prodotto dedicate alla grande distribuzione (a prezzi più competitivi), puntando contemporaneamente sulle etichette di maggior valore.
In questo modo, sempre secondo alcuni importatori, si riuscirebbe ad educare il consumatore al consumo di vino, partendo dalle linee "base" fino alle etichette premium.
Tuttavia, se andiamo a confrontare queste scelte con gli attuali mutamenti nei modelli di consumo e soprattutto nella sempre maggiore difficoltà di generare fedeltà verso i brand, il rischio sarebbe che il posizionamento dei vini italiani rimanga sempre quello dei vini buoni a basso costo mentre quello di altri paesi europei (Francia su tutti) e non europei si consolidi per prodotti di maggior valore (con una migliore percezione verso la qualità oggettiva).
Dunque se, come dicono alcuni importatori, è importante guidare il consumatore alla scelta di consumo per fidelizzarlo nel tempo e allo stesso tempo è necessario valorizzare l'export con etichette di maggior valore, ciò a cui dovremmo puntare si può riassumere in una parola:
Marketing
Vuoi sapere cosa vuol dire per noi Valorizzare?
Il vino è l'espressione territoriale per eccellenza. Saperlo valorizzare oggi significa unire competenze enologiche e di tecnologia e metodologia di marketing. In questa pagina abbiamo raccolto tutto quello che sappiamo sul marketing del vino.
Marketing del vino: apparenza e percezione
A questo punto penserai:
Ho capito, quello che vorrai dirmi è che il marketing è la soluzione per il settore vitivinicolo italiano, giusto?
Sì, è la soluzione. Ma di quale marketing parliamo?
Parliamo solo del packaging? Dell’etichetta? Del “vestito” del prodotto?
Questo è ciò che caratterizza molto del marketing del vino (e in generale del food marketing), l’esaltazione dell’apparenza, del marchio, del design.
Attività utilissime alla creazione di una percezione di valore del prodotto.
Ma sono le uniche attività utili al raggiungimento di questo obiettivo?
Noi non crediamo.
Pensa all’esempio del consumatore americano nella valutazione del vino francese. Cosa gli ha permesso di percepire in maniera differente il prodotto?
La parola cru.
Quell’appezzamento di terra che dà origine a materia prima sostanzialmente differente rispetto a quella ricavata dai terreni circostanti. Una serie di fattori che influenzano in maniera precisa le caratteristiche dell’uva e, in ultimo, del vino.
Da questa semplice parolina a 3 lettere si è riusciti a ricavare la percezione di un prodotto qualitativamente migliore.
Possiamo immaginare bene che se al posto di una bottiglia di vino francese ci fosse stata una bottiglia di vino italiano, un bel Barolo o un Barbaresco, probabilmente l’effetto non sarebbe stato lo stesso.
Perché se neanche il consumatore medio italiano conosce il valore che sta in una bottiglia di Barolo la cui dicitura sottostante è Cannubi oppure Rué, come possiamo immaginare quale sia la comprensione di questa dicitura per il consumatore medio americano?
Rué e Cannubi sono di fatto due cru, che danno luogo a vini con caratteristiche più o meno differenti.
Dunque, come possiamo capire bene, lo stesso consumatore di fronte a due bottiglie di Barolo, di cui una proveniente da un cru specifico, non ne riconosce il valore aggiunto (non avendone percezione) e, com'è giusto che sia, sceglierà quella meno costosa... Tanto è Barolo uguale no?
Applicando la questione a produzioni di cui non è stato neanche definito un cru, o di denominazioni di cui non è stata svolta una minima zonazione (o zonizzazione), il risultato mi sembra chiaro:
Un continuo gioco al ribasso.
Un gioco dove le regole sono dettate da prezzi insostenibilmente bassi e da richieste da parte di certi importatori al limite dell’insulto.
E ritorniamo a quello che dicevamo più in alto.
Cosa fare?
Beh visto che, detto in maniera semplicistica, aspettare l’intervento delle istituzioni o le proposte di certi enti di tutela, sarebbe come affidarsi alla provvidenza, bisogna muoversi da soli.
Ogni azienda vitivinicola dovrebbe puntare alla valorizzazione della propria realtà come rappresentazione della varietà della provincia, regione, nazione in cui vive e lavora.
Per farlo concretamente serve passare all’adozione di politiche di marketing del vino dove alle politiche di marchio (più legate all’apparenza) marketing si abbinano attività di marketing più raffinate.
Un marketing più specializzato, puntato sulla generazione del valore e volto al raggiungimento del risultato.
La percezione del valore: marketing della qualità
Ora, pare che la situazione sia molto chiara.
Se parliamo di marketing della qualità non parliamo dell'idea diffusa di marketing e comunicazione, dove immagini, storielle e tanta superficialità fungono da leve principali, al contrario ci riferiamo ad un marketing informativo, dove forma e sostanza, design e contenuto lavorano insieme integrati da metodo, tecnologia e competenze.
Questo è il cambiamento necessario.
Ci riferiamo in particolare a tutte quelle attività di marketing digitale che permettono di dialogare efficacemente rispettando le aspettative di ogni utente e cliente. Tutte quelle strategie che puntano a portare l'utente ad aver maturato la decisione d'acquisto ancor prima di essere entrato in enoteca.
Sfruttando al massimo le capacità di tracciamento e di intercettazione della domanda attraverso i canali digitali, massimizzando le opportunità di vendita e permettendo la crescita esponenziale del valore del tuo lavoro.
