Inbound Marketing per il Vino: principi della metodologia inbound
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Con questo articolo diamo vita una serie di contenuti dedicati al marketing digitale per il settore vitivinicolo. Questi articoli devono fungere da guida pratica all’applicazione della metodologia inbound per il vino e per le aziende del grande mercato vitivinicolo italiano che hanno intenzione di cominciare a valorizzare il proprio prodotto a partire da ciò che effettivamente rappresenta: territorio, lavoro, marchio dell’impresa ed edonismo.
Cominciamo!
In questo articolo parleremo di:
Principi di Inbound Marketing
Il termine inbound marketing fa riferimento ad un processo di marketing volto all’attrazione di potenziali clienti e alla conversione in clienti fidelizzati attraverso la redazione di contenuti (articoli e eBook, immagini, audio e video) e lo sfruttamento di tecniche e tattiche basate su applicazioni e canali digitali.
Il termine inbound (in entrata) vuole indicare già da subito quale sia logica sottostante la suddetta metodologia: il concetto di attrazione dell’utente (potenziale cliente) che deve essere portato a creare un rapporto di fiducia con l’impresa (in questo caso l’impresa vitivinicola).
Rapporto dal quale si dovranno porre le basi della vendita di prodotti e della fidelizzazione al marchio.
Lo scopo iniziale della metodologia inbound è proprio quello di andare a intercettare il potenziale cliente (in gergo buyer persona) proprio dove va ad informarsi prima di maturare la scelta d’acquisto.
Ed è proprio lì che un’azienda vitivinicola dovrebbe trovarsi.
La logica alla base dell’inbound marketing è definita Pull (tirare) e si contrappone a Push (spingere). Il motivo è chiaro: il lavoro che andremo a svolgere sarà di aiuto e supporto - quindi di attrazione - verso l’utente e non di pressione, al fine di concludere a tutti costi una vendita.
Inbound e Outbound marketing: le differenze
Esattamente come la logica di pull si contrappone alla logica push, allo stesso modo l’inbound marketing si contrappone all’outbound marketing.
La differenza è semplice: la metodologia outbound punta a “sparare nel mucchio”. Il suo obiettivo non è creare un canale privilegiato di comunicazione con l’utente, piuttosto si punta a veicolare lo stesso messaggio a quante più persone possibili.
Un esempio emblematico di attività di outbound marketing sono gli spot pubblicitari che interrompono la visione di un film o di un programma televisivo. La caratteristica principale di questi spot è l’interruzione delle attività dello spettatore e la trasmissione di un messaggio in massa.
Definendo la contrapposizione tra inbound e outbound non vogliamo affermare che le attività di outbound marketing non siano efficaci, anzi! Sui grandi numeri portano a ritorni d’investimento interessanti.
Per questo motivo molte grandi aziende investono grandi risorse in queste attività.
I 3 elementi chiave del Marketing Digitale (e dell'inbound)
Per poter comprendere in maniera chiara lo sviluppo di una strategia di inbound marketing per il settore vitivinicolo, è bene tenere a mente 3 elementi della metodologia.
Mi riferisco a:
Ognuno di questi 3 elementi costituisce il fulcro delle nostre attività di inbound marketing poiché ognuno di essi permette di visualizzare concretamente i flussi delle azioni svolte dagli utenti nel maturare decisioni d’acquisto, nel passare da estranei a clienti e promotori e le relative attività di marketing volte al raggiungimento degli obiettivi imprenditoriali.
Ora ci spieghiamo meglio:
1. Buyer’s Journey (o viaggio dell’acquirente)
È un processo a 3 fasi nel quale si esplicita il percorso che compie il consumatore quando, dalla presa di coscienza di un problema/necessità passa alle fasi di valutazione e scelta della soluzione ideale.
In questo caso, la prospettiva è esterna: sul cliente e su come opera le scelte.
Le 3 fasi sono Awareness, Consideration e Decision
il buyer's journey di hubspot + adv media lab
Awareness: l’utente in questa fase comprende quale sia la sua necessità, il suo problema
Consideration: l’utente valuta le soluzioni per la risoluzione del suo problema
Decision: l’utente decide a chi rivolgersi per acquistare un prodotto/servizio che garantisca la risoluzione del suo problema
Non ti preoccupare se per ora non è tutto chiaro, questo modello a 3 fasi sarà molto più chiaro una volta applicato alla strategia di Content Marketing.
Vuoi approfondire il tema del Buyer's Journey?
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2. Customer Journey (o viaggio del cliente)
È un processo a 4 fasi dove si mostra il tragitto dell’utente nel passare da estraneo all’impresa (stranger) fino a diventarne promotore (promoter), ossia cliente fidelizzato.
La prospettiva proposta dal customer journey è sia esterna che interna:
Si vuole mostrare il punto di vista sia dell’utente nel suo viaggio da estraneo a promotore, sia quello dell’impresa e dei suoi processi di marketing e vendita.
Le 4 fasi del processo sono:
Attract
Convert
Close
Delight
IL CUSTOMER JOURNEY O VIAGGIO DEL CLIENTE DI hUBSPOT
Ognuna di queste tappe del viaggio del cliente (customer journey) è correlata ad attività e a strumenti/mezzi dedicati al raggiungimento degli obiettivi di quella specifica tappa.
Ecco spiegata in breve ogni fase e la correlazione con le sue attività:
Attract
All’inizio del viaggio del cliente la fase Attract vede la relazione stretta con alcune attività di marketing operativo:
Blog
Social Media
Keywords (parole chiave)
Pagine web
Gli obiettivi della fase Attract riguardano la vera e propria attrazione degli utenti verso il nostro sito web. Per raggiungere l’obiettivo specificato è necessario dotarsi di un blog, sfruttare la comunicazione sui canali dei social media, la ricerca sulle parole chiave e l’utilizzo sensato di pagine web sul nostro sito.
Tutto ciò, al fine di portare l’utente da un canale esterno al nostro sito web e trasformarlo così da stranger (estraneo) a visitor (visitatore).
Convert
la fase Convert, si pone come obiettivo la trasformazione dell’utente da visitor (visitatore) a lead (contatto). Il contatto - o lead - non è altro che un utente che ha deciso di lasciare i propri dati - di contatto appunto - attraverso dei moduli, o form, sul nostro sito web.
In questa fase dunque è essenziale fare affidamento su:
Call To Action - CTA (un link o un bottone che vuole portare l’utente a svolgere un’azione)
Landing Page (una pagina di atterraggio sui si trova un form)
Form (un modulo da compilare)
Contact (contatto)
La call to action serve a portare l’utente su una pagina, la landing page, dove l’utente dovrà compilare un form per lasciare i dati in modo da trasformarsi in contatto.
Close
Una volta generato il contatto si arriva alla fase cruciale del Close (avvicinamento/chiusura) che si pone come obiettivo lo stimolo dell’utente e la sua conversione da Lead in Customer, quindi da semplice contatto a cliente vero e proprio.
Le attività svolte in questa fase includono l’uso intelligente e sano delle email come canale privilegiato di comunicazione tra impresa e contatto e l’utilizzo del CRM come software di gestione delle comunicazioni con l’utente.
Con utilizzo sano intendiamo il rispetto dell’intimità e dell’aspettativa di ogni utente. La pianificazione di workflow (flussi) di email automatiche e personalizzate sul comportamento permette proprio questo.
La fase di Close permette al marketing di dare il meglio di sé grazie al canale più classico dell’era digitale: la posta elettronica.
A questo punto, se il marketing ha fatto bene il suo lavoro il Lead si sarà trasformato in cliente.
Delight
Ora però bisogna pensare a non farlo scappare. Non dobbiamo permettere che l’acquisto fatto da quell’utente sia l’ultimo (sia ben chiaro che non stiamo parlando per forza di acquisto online). La fase di Delight si pone proprio questo come obiettivo: fidelizzare l’utente.
Anche in questo caso gli elementi che permettono di raggiungere l’obiettivo includono le email e i flussi di email automatici e personalizzati.
Inoltre, assumono grandissimo valore le community sui social network. In ambito vitivinicolo le comunità online di settore hanno un grande valore.
Due esempi su Facebook:
Sommelier »
Sommelier: appunti di degustazione »
La fase di Delight ha particolare valore in ambito vitivinicolo perché la fidelizzazione verso un vino e un’azienda che lo produce può non essere così scontata, anzi…
Se poi guardiamo ai dati sulla Generazione Y (i famosi Millennials) sulle abitudini di ricerca informazioni e consumo di vino e la conseguente perdita di fedeltà ai marchi, comprendiamo molto bene che la gestione dei contatti in ottica di fidelizzazione (lead management) per un’azienda vitivinicola può diventare uno dei fattori decisivi per la crescita di fatturato e profitto.
3. Funnel di marketing (o funnel di conversione)
Il funnel di marketing non è altro che un imbuto, è la rappresentazione del flusso di utenti che entrano in contatto con l’impresa e del lavoro che devono svolgere marketing e vendite per trasformare un utente che entra dalla parte alta del funnel in un cliente e poi in un promotore nella parte bassa del funnel.
marketing funnel di hubspot
Il funnel qui mostrato non è universalmente valido. Il lato bello, e brutto, del funnel è la sua personalizzazione.
Ogni azienda può costruirsi il suo funnel e, a seconda del mercato in cui opera, potrà aggiungere o eliminare fasi intermedie e/o sostituirle tra loro. L’importante è riuscire a stabilire con precisione le attività dedicate al marketing e le attività dedicate alle vendite.
La prospettiva in questo caso è interna: è rivolta all’impresa e ai suoi processi.
Per un’azienda vitivinicola che decide di internalizzare le attività di marketing potrebbe essere più utile unire in una sola fase alcune fasi dei processi di marketing, ad esempio: la parte dedicata alla generazione dei contatti (lead) insieme a quella di qualificazione (MQL).
Se ti stai chiedendo il perché lo diciamo, eccoti accontentato:
Spesso in cantina si ha a che fare con risorse umane interne ridotte per le attività di marketing (si parla solitamente di una persona a svolgere tutte le attività di marketing) ma per quanto riguarda le vendite, solitamente, si dispone di figure commerciali interne o esterne mono/plurimandatarie.
Nel complesso, per la nostra esperienza nel settore vitivinicolo, il rapporto tra reparti marketing/vendite è più a favore del secondo.
Comprendere il concetto di Funnel significa capire il marketing moderno 👇
L'integrazione dei 3 elementi
Tutta la logica dell'Inbound Marketing funziona solo se i 3 elementi di Buyer’s Journey, Customer Journey e Funnel di Marketing vengono integrati tra loro e nella struttura aziendale.
E questo vale anche per un'azienda vitivinicola: integrare i 3 modelli permetterebbe di avere una prospettiva a 360° dell’attività di marketing e vendita del vino.
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